La publicité programmatique - un terme à la mode ou l'avenir du marché de la publicité?

Vous devriez commencer tout de suite avec le spoiler. La publicité programmatique n’est qu’un nom à la mode d’une technologie connue depuis longtemps. Néanmoins, l’avenir est derrière ces technologies et la publicité traditionnelle semble perdre du terrain. Détails dans l'article.

Qu'est-ce que la publicité programmatique?

Le terme "publicité programmatique" vient de l'anglais. Anglais achat programmatique de publicités désigne l'achat automatique ou algorithmique de publicité. En d'autres termes, il est question d'acheter des impressions ou des actions ciblées via des plates-formes automatiques, et non directement auprès des propriétaires de sites.

Exemple numéro 1: lorsque vous payez un poste publicitaire à un administrateur de communauté sur le réseau VKontakte, ceci n'est pas programmatique.

Exemple numéro 2: Lorsque vous lancez une campagne publicitaire dans Yandex.Direct ou Google Ads, il s’agit d’un achat programmatique ou algorithmique d’une annonce.

Une question juste: si les achats algorithmiques sont bien connus de tous, "Direct", pourquoi avez-vous besoin d'un battage publicitaire autour d'un nouveau terme "programmatique"?

Réponse: Direct et Ads utilisent des achats algorithmiques. C'est-à-dire qu'ils se réfèrent formellement aux achats programmatiques. Mais il est arrivé que le terme de mode s’appelle les outils d’achat algorithmiques plus avancés. Cela devrait être clarifié par l'exemple.

Au début de 2018, Yandex a annoncé le transfert progressif de la publicité display du service Display à Direct. La société a promis de transformer "Direct" en un guichet unique "pour les achats programmatiques de médias et de publicité contextuelle sur Yandex et YAN." La transformation de «Direct» en un programme de travail a commencé avec les tests bêta du format «Campagne média».

En gros, les campagnes médiatiques diffèrent des autres types de campagnes dans le signe "Direct". Ici, la condition d'affichage du profil de l'utilisateur est disponible et activée par défaut.

En d’autres termes, un annonceur peut cibler un public non pas en fonction des expressions clés utilisées dans la recherche, mais en fonction de ses caractéristiques démographiques et sociales, ainsi que de ses préférences et de ses intérêts. Le ciblage comprend le sexe, l'âge, le revenu, l'état matrimonial, la présence d'enfants, la profession et les intérêts.

L'annonceur peut changer la condition d'impression en "Phrases clés". Dans ce cas, l'audience sera ciblée sur les thèmes des sites.

Yandex.Direct, Google Ads, la publicité sur les réseaux VKontakte, Facebook et Instagram sont également programmatiques, puisqu'il s'agit d'un achat algorithmique. Mais le terme «programmatique» s’appelle le format avancé d’achat programmatique. Par exemple, campagnes médiatiques en mode "Direct" avec possibilité de cibler les impressions par profil d'utilisateur.

Comment la publicité programmatique

L'achat d'annonces programmatiques est un terme général qui décrit diverses technologies de la publicité d'achat algorithmique. Par conséquent, il est préférable d’examiner le mécanisme de travail des annonces programmatiques sur des exemples spécifiques.

Le plus célèbre des programmes est la vente aux enchères RTB. Yandex.Direct, Google Ads et d’autres systèmes de publicité réputés utilisent cette technologie.

RTB n'est pas un synonyme de programmatique, mais l'un des types de programmatique. En d'autres termes, RTB est toujours programmatique, car il s'agit d'une vente aux enchères algorithmique. Mais la programmation n’est pas toujours au format RTB, car la vente d’annonces algorithmiques est possible sans négociation en temps réel.

L'abréviation RTB désigne les enchères en temps réel ou en temps réel. Un acheteur de plateforme, par exemple Yandex.Direct, et un vendeur de plateforme, par exemple, Yandex Advertising Network, participent à la vente aux enchères.

Un fournisseur de données d'utilisateur final peut également participer à la vente aux enchères. Ce rôle est souvent joué par le vendeur de la plateforme. Par exemple, le réseau publicitaire Yandex fournit indirectement des informations sur les utilisateurs lorsqu'il envoie des informations sur les sites à Yandex.Direct. Et si l’annonceur collecte des données sur les utilisateurs de Yandex.Audience, cette dernière plateforme joue le rôle de fournisseur de données.

La vente aux enchères se passe comme ceci:

  1. Le visiteur entre dans le site membre du réseau publicitaire.
  2. Le réseau propose de montrer de la publicité à l'utilisateur et transmet des données à ce sujet à l'acheteur de la plateforme.
  3. L'acheteur de la plateforme analyse les données. Cela peut être le sujet du site, des informations démographiques et comportementales sur l'utilisateur.
  4. Sur la base de l'analyse, l'acheteur de la plate-forme sélectionne les publicités pouvant être montrées à une personne spécifique.
  5. À l'aide d'une enchère en temps réel, la régie publicitaire sélectionne les annonces présentant l'enchère la plus élevée et les affiche à l'utilisateur.

Il existe un terme "direct programmatique". Il s'agit d'un achat automatisé d'espaces publicitaires auprès du propriétaire du site. Cette fonctionnalité est implémentée sur la plate-forme Google DoubleClick, qui s'appelle depuis le 24 juillet 2018 la plate-forme Google Marketing.

Sous-total: au sens large, la publicité programmatique peut être appelée tout achat publicitaire automatique ou algorithmique. Même les plates-formes barbus comme Rotoban correspondent à la définition de programmatique, car il y a une automatisation ici.

Au sens étroit, le terme programmatique désigne les technologies publicitaires avancées avec la possibilité de cibler un public par un profil d'utilisateur. Exemple: campagnes médiatiques Yandex.Direct.

Comment lancer une campagne publicitaire sur le modèle programmatique

Pour ce faire, vous devez utiliser des sites de publicité permettant aux annonceurs d’acheter automatiquement des annonces. Les plus populaires sont énumérés ci-dessous.

Yandex.Direct

Utilisez notre guide étape par étape pour configurer votre première campagne publicitaire. Si vous voulez essayer un vrai programme, faites attention aux campagnes médiatiques disponibles en version bêta. Mais ne vous inquiétez pas, tous les autres produits Yandex.Direct entrent également dans la définition des achats publicitaires algorithmiques.

Yandex.Display

Il s’agit d’une plateforme de gestion de la publicité dans les services YAN et Yandex. "Display" est destiné aux agences qui gèrent la publicité des clients. Comme indiqué ci-dessus, Yandex prévoit de déplacer la publicité graphique sur Direct. Mais jusqu'à présent, il n'est pas question de fermer «l'affichage», l'outil peut donc être utilisé pour des achats programmés.

Annonces Google (anciennement Google AdWords)

Utilisez notre guide pour lancer une campagne publicitaire sur Google Ads.

Vous avez probablement entendu dire que depuis le 24 juin, Google AdWords s'appelle Google Ads. Ce n'est pas juste rebranding. Google se démarque des programmes publicitaires habituels et atteint un nouveau niveau. Il s’agit des technologies d’apprentissage automatique qui seront disponibles pour tous les annonceurs dans les annonces Google.

Les nouvelles annonces Google reposaient sur des campagnes intelligentes. On peut les appeler une version améliorée de Google AdWords Express. Si, par le passé, pour configurer avec succès une campagne dans Google AdWords, l’annonceur devait acquérir des connaissances minimales et comprendre la terminologie, tout est désormais modifié. Il suffit à l'utilisateur de spécifier les objectifs de la campagne publicitaire. Tout le reste sera fait par les robots de Google Ads.

Ne vous laissez pas berner par des rubriques telles que 5 raisons pour lesquelles les annonces programmatiques donnent un coup de pied à Google AdWords ou "5 raisons pour lesquelles la programmation est plus cool que Google AdWords". Ce sont des spéculations et un jeu de termes. Google AdWords est aussi programmatique que les autres types d’achat d’annonces automatisés.

Google Marketing Platform (anciennement DoubleClick)

Dans le cadre d'une refonte de marque massive, Google associe DoubleClick et Google Analytics 360 Suite sous une marque commune de la plateforme de marketing Google. La nouvelle plateforme est conçue pour les agences et les petites et moyennes entreprises. Avec elle, vous pouvez acheter des annonces et suivre son efficacité.

Sur la nouvelle plate-forme resteront les outils d’achat de publicité et de gestion de campagne automatisés: Bid Manager (Display & Video 360), DoubleClick Search (Search Ads 360) et le gestionnaire de campagne. Autrement dit, via Google Marketing Platform, les annonceurs peuvent diffuser des annonces par programmation sur les moteurs de recherche et les services Google, ainsi que sur les sites du Réseau Display de Google.

L'une des innovations clés de la plateforme de marketing Google est le pari sur l'automatisation des processus de routine. Autrement dit, le nouvel outil publicitaire de Google destiné aux petites et moyennes entreprises peut être qualifié d’évolution de l’approche programmatique.

Réseaux sociaux

La publicité dans les réseaux sociaux populaires fonctionne également avec une approche programmatique. Nous avons des documents utiles sur:

  • Cibler VKontakte.
  • Ciblage Facebook
  • Publicité Instagram.
  • La publicité dans Odnoklassniki.

Dans les réseaux sociaux, les annonceurs peuvent cibler un public en fonction de divers critères, notamment les intérêts, le comportement et les données démographiques.

Plateformes programmatiques alternatives

Les runes sont des plates-formes concurrençant les poids lourds du marché de la publicité automatisée. Certains d'entre eux sont brièvement présentés ci-dessous.

Relap.io

Avec Relap, les annonceurs peuvent acheter des annonces programmatiques sur des sites utilisant des widgets Relap. L'un d'eux peut être vu sous cet article. Et la publicité qui y figure ressemble à ceci (voir illustration).

Solovay

Le service se positionne comme un système de marketing programmatique. Grâce à la plate-forme, les annonceurs achètent automatiquement des bannières publicitaires sur des sites faisant partie de leur propre réseau publicitaire Soloway. Le ciblage est disponible pour des audiences, des segments, un reciblage classique et dynamique similaires.

Auditorius

Service de publicité RTB avec trois formats disponibles: bannières, annonces vidéo et publicité dans les applications mobiles. La société coopère avec 17 réseaux de publicité et son auditoire est composé de 750 millions d'appareils uniques par mois.

Pour faire de la publicité via Auditorius, l’annonceur doit soumettre une candidature et recevoir un calcul individuel des paramètres de campagne.

Getintent

Getintent fournit aux annonceurs et aux agences un accès à la plate-forme SaaS pour l’achat automatique de publicités sur les segments russe et international de l’Internet. Le coût du placement est déterminé en utilisant l'enchère RTB. Selon les informations sur le site de la plate-forme, celle-ci sélectionne le public pertinent pour la publicité "en utilisant des algorithmes d'intelligence artificielle".

Le programmatique est là

La prochaine fois que vous entendez le terme "programmatique", pensez tout d’abord aux monstres du marché de l’achat automatisé de publicités. Google, Yandex, Facebook, VKontakte, Instagram, Target.Mail.ru ont tout pour rester leaders et moteurs du développement du marché pendant de nombreuses années d’achats programmatiques.

Tout d’abord, il s’agit d’énormes audiences qui se comptent par milliards et par centaines de millions d’utilisateurs. Ce sont aussi des ressources financières, la confiance des annonceurs, des réseaux de publicité développés. Suivez l'évolution des services de publicité "Yandex" et Google. Ils ont clairement mis l'accent sur le développement ultérieur de l'automatisation et l'amélioration de la précision du ciblage à l'aide d'algorithmes.

Si vous le souhaitez, utilisez des plateformes alternatives pour acheter automatiquement de la publicité. Peut-être que pour votre entreprise, ce seront des produits publicitaires plus efficaces pour les poids lourds du marché des programmes.

Et le dernier. Ne pas chasser les mots à la mode. Au minimum, certains des acteurs du marché de la publicité utilisent le terme "programmatique" pour les séparer de leurs concurrents. Mais cela ne suffit pas pour devenir une alternative valable à Yandex, Google et d’autres monstres.

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