Comment créer de la publicité pour les enfants: caractéristiques du marketing pour enfants

Les enfants intéressent les spécialistes du marketing: d’abord, ils influencent la décision des parents d’acquérir des biens. Deuxièmement, la publicité façonne leurs habitudes de consommation et les rend donc fidèles à une marque donnée dans la vie adulte. Troisièmement, les enfants ont de l'argent de poche, qu'ils dépensent volontiers.

Cependant, les campagnes publicitaires échouent souvent en raison d'un manque de compréhension du public cible. Pour le comprendre, je vais trier trois catégories d'âge - 1-3, 3-7, 7-10 ans. Cette connaissance aidera à former une offre promotionnelle pour les enfants.

Périodisation de l'âge par Elkonin

La psychologue soviétique Elkonin Daniil Borisovich décrit dans le livre "Children's Psychology" (1960) une des meilleures périodes de l'âge. Je vais l'utiliser pour expliquer les caractéristiques du développement psychosomatique des enfants.

Pour des raisons évidentes, je ne considère pas la période de la petite enfance, car elle n’a aucun intérêt. J'ai aussi abandonné l'adolescence (à partir de 11 ans): la compréhension de la publicité au cours de ces années se situe au niveau de l'adulte.

1-3 ans

L'enfant apprend des choses avec l'aide d'adultes, car il ne dispose pas de suffisamment de connaissances pour les identifier. Motilité active, adaptation à la parole et à la société. L'attention est attirée par les objets volumineux et multicolores: on préfère ce qui peut être plié, placé l'un sur l'autre, incliné ou pincé.

Un enfant de moins de 4 ans perçoit toutes les choses comme étant les siennes. Par conséquent, en organisant une crise dans le magasin, il le fait sincèrement et ne le manipule pas. Il ne comprend pas pourquoi la tante (vendeuse) ne donne pas "son" jouet. Il existe un stress comparable à la perte d'un être cher.

Nadezhda Soldatenko, psychologue, chef du département de soutien psychologique et d'adaptation sociale des enfants et des jeunes, V.H. Columbus, Yoshkar-Ola

Déterminer les propriétés psychosomatiques de ce public cible n’est nécessaire que lors de la création d’un produit. La publicité est inutile: le langage limité des enfants exclut toute possibilité de la comprendre. Mais tu devrais faire attention aux parents. L'enquête que j'ai menée sur VKontakte a montré que 10 personnes sur 16 se livraient volontiers à leurs enfants.

Filles presque 3. Le plus souvent, son désir n'affecte pas la décision d'acheter. Parce qu’à un moment donné, l’enfant a besoin et cela, et cela, et cela aussi. J'achète des jouets planifiés et sans la présence de ma fille. Avec des produits plus faciles. Elle choisit quelque chose et demande si elle le peut. Je regarde la composition, si cela me convient - j'autorise. Pour un voyage au magasin, je n’achète pas plus d’un ou deux collations imprévues.

Alina Latypova, 26 ans

3-7 ans

Le modèle des relations familiales est en train de changer: l'enfant entre dans la phase des jeux de rôle en situation. Capable de parler et de lire, interagit bien avec les autres enfants, observe les règles. Cela signifie qu'il est capable de percevoir des offres promotionnelles simples avec un message social (amitié, amour, aide).

Selon la théorie de «La formation progressive d’actions mentales» de Peter Galperin, l’enfant résout de nouveaux problèmes sans l’aide d’adultes, se fixe des objectifs et les réalise dans le jeu. Avec une motivation suffisante, l’objectif peut être d’acheter un produit qui, de l’avis de l’enfant, répondra à ses besoins. Pour ce faire, le gamin se tourne vers ses parents et les manipule habilement. En 2015, l'OIM Anketolog a mené une enquête et a révélé que 50% des enfants mendient pour acheter un produit dans la publicité. Environ 28% des adultes sont d’accord et vont au magasin.

Les enfants sont attirés par la luminosité et le ton de la publicité. Des tons élevés, des messages extraordinairement positifs et prometteurs et des slogans qui tombent facilement dans la mémoire des enfants.

Tatyana Gileva, psychologue pour enfants, directrice du studio psychologique "Between Us", Saint-Pétersbourg

Le format publicitaire idéal pour cet âge est la vidéo. L'enfant ne comprend pas le sens du message, mais il est attiré par la dynamique. L'étude du portail "Jouets. Segment. Ru" le confirme: les jeunes parents ont déclaré que les initiateurs de l'achat de jouets après avoir visionné une publicité sont le plus souvent des enfants.

Barry Gunter, dans son livre "La publicité auprès des enfants à la télévision: contenu, impact et réglementation", précise: La publicité donne plus de résultats pendant la période de Noël. Pour notre pays, le même constat est vrai, mais ajusté pour le Nouvel An.

Utilisez les astuces pour créer un film qui plaira aux enfants:

  • La perception des fleurs par les parents et leur progéniture varie. Nous devrons trouver un équilibre entre les deux publics cibles. Par exemple, le rouge est populaire chez les enfants, car il est associé au mouvement. Les adultes le perçoivent comme agressif;
  • Il en va de même pour les sons: les chansons pour enfants ennuient souvent les parents, mais les enfants sont prêts à écouter leur mélodie préférée à l'infini.
  • l'attention de l'enfant est inconstante, saute rapidement d'un objet à l'autre, donc filmez de courtes vidéos;
  • utilisez des quatrains: les enfants s'en souviennent facilement et les racontent à leurs parents. C'est une autre raison de rappeler votre génération à l'ancienne génération.
  • les enfants réagissent à un sourire - plus les émotions sont joyeuses à l'écran, plus l'enfant a envie de les revoir;
  • Ne créez pas d'images publicitaires sur les dessins d'enfants. Les enfants voient le monde sans distorsion, mais ils le peignent pour leurs compétences. Un caractère incompréhensible prive les enfants d'une ancre pour mémoriser une image.

7-11 ans

Une personne âgée de 7 à 11 ans est déjà formée, il y a des préférences et des goûts. L'enfant est curieux et explore le monde sans la participation des adultes. L'attention arbitraire est faible: distrait par tout ce qui est brillant et intéressant. Mémoire visuelle développée, les informations verbales sont mémorisées mécaniquement, sans analyse. Pour un spécialiste du marketing, il s'agit d'un public fertile - l'enfant est assez vieux pour exprimer la fidélité à la marque. De plus, le premier argent de poche apparaît: les enfants dépensent rapidement ces petites sommes. En raison de la faible régulation volontaire du comportement, les enfants sont capricieux et obstinés - cela affecte magiquement leurs parents.

Le fils a 9 ans. La publicité n'est pas très exposée, car elle regarde rarement la télévision et ne reste pas sur Internet. Principalement basé sur ce que les amis ont. Si le magasin demande un jouet de marque, l'achat dépend du prix. Si c'est cher, j'explique et propose de regarder un jouet similaire, mais moins cher. Et si le prix me convient, j'achète ce que je veux.

Evgenia Sherikhova, 30 ans.

À cet âge, la perception de la vérité et de la fiction change. Le psychologue américain Howard Gardner a constaté que les enfants de moins de 8 ans réagissaient positivement aux personnages de dessins animés. C’est pourquoi ils sont tellement attirés par les publicités de Nestlé avec le lapin Kwiki ou l’ours astronaute dans les petits-déjeuners prêts préparés.

Après 8 ans, la situation change et les enfants préfèrent la réalité à la fiction: ils réagissent bien à la publicité avec des pairs ou des enfants âgés de plus de 2-3 ans.

7-10 ans - le début de l'adolescence. Les spécialistes du marketing devraient créer des produits pour cette Asie centrale avec un oeil «Je serai comme un adulte», «Je serai plus cool que tous mes pairs, car j'ai par exemple un« iPhone ». Je dois utiliser un modèle d'imitation ici. En général, les enfants modernes sont de gros snobs que leurs parents du même âge. Ils sont maintenant attirés par les blogs, la mode, les réseaux sociaux, ils se ressemblent trop.

Nadezhda Soldatenko, psychologue, chef du département de soutien psychologique et d'adaptation sociale des enfants et des jeunes, V.H. Columbus

Les enfants d'âge préscolaire perçoivent les annonces dans n'importe quel format autre que l'audio pur. Bien que la priorité reste pour la vidéo. Tenez compte des éléments suivants lors de la création:

  • Les enfants sont curieux, perçoivent avec enthousiasme les innovations et les produits insolites. Cependant, il fait peur aux adultes. Ceci explique l'échec des produits "Skeleton" de Danon. Après la campagne de publicité, les parents ont exigé de cesser de promouvoir la violence;
  • les valeurs des enfants changent constamment: ce qui importait aujourd'hui pourrait devenir inutile demain. Ajouter plus de valeurs pour les adultes: les avantages du produit ou l'économie du budget parent en raison de ses propriétés;
  • Considérons le sexe d'un enfant: à cet âge, c'est important - les enfants remarquent des différences entre eux sur le plan physique et psychologique.

Aspects éthiques de la publicité destinée aux enfants

Avant de faire une proposition pour les enfants, étudiez l'art. 6 de la loi fédérale "sur la publicité": elle révèle l'essence même de la protection des mineurs contre les pressions des fabricants et des vendeurs. Je vais me concentrer sur les histoires contraires à l'éthique du point de vue de la psychologie de l'enfant:

  • refuser les récits de violence ou de souffrance mentale du public cible. Une publicité dans laquelle un jouet est pris à un enfant provoque un stress chez le spectateur du même âge;
  • ne pas intimider. Des monstres et des extraterrestres réalistes peuvent sérieusement saper la psyché de l'enfant et causer des problèmes de santé;
  • Ne dérogez pas aux normes généralement acceptées en matière d’éducation: à la maternelle, les enfants mangent selon un horaire régulier et la nuit, ils dorment toujours à la maison. Vous ne pouvez pas prendre de collations ni vous lever à minuit pour étudier les coccinelles dans le jardin: les enfants ont confiance et suivront inconditionnellement les conseils. Cela conduira à un conflit dans la famille ou à une violation du régime;
  • Oubliez l'intrigue avec des situations dangereuses: les enfants sont curieux et imitent leurs personnages préférés. La fameuse annonce "Et vous versez, et sortez" semble inoffensive, cependant, elle pousse les enfants à utiliser énormément de jus. Cela a un effet négatif sur l’estomac de jeunes consommateurs;
  • N'utilisez pas l'apparence comme image pour attirer l'attention: le ridicule sur les lunettes au profit des lentilles forme un complexe d'infériorité chez les enfants.

L’utilisation des parcelles décrites entraîne non seulement des problèmes de psychisme chez l’enfant, mais également des amendes. En 2014, le tribunal a condamné la banque "Revival" à une amende de 300 000 roubles pour une photo avec trois jeunes enfants dans le coffre d'une voiture. Le tribunal a jugé la situation dangereuse pour la perception des enfants. Permettez-moi de vous rappeler que les personnes morales sont responsables en vertu de la partie 1 de l'art. 14.3 du Code administratif de la Fédération de Russie et en cas de violation des droits des enfants sont tenus de payer une amende de 100 000 à 500 000 roubles. Les individus s'en tirent plus facilement: le montant à payer n'est que de 2000 à 2500 roubles.

Les enfants ne sont pas seulement des fleurs de la vie, ils sont également le moteur du négoce B2C. Seule une étude minutieuse du public cible des enfants aidera à développer des publicités réussies, à économiser de l’argent et à être nerveux à l’effet de séduire les petits consommateurs.

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