Comment surmonter l’apaisement de Noël: conseils pour les entreprises B2B

Alors que les détaillants se préparent pour les ventes, non sans raison, dans l’espoir de gagner beaucoup d’argent grâce à la course des fêtes, les acteurs du segment B2B travaillent normalement. Les techniques standard pour la promotion de la vente au détail ne fonctionnent pas toujours dans le secteur des entreprises. Par conséquent, de nombreux spécialistes du marketing attendent passivement la saison morte. Cependant, les projets B2B peuvent être préparés à l'avance pour les vacances et surmonter sans douleur le déclin saisonnier, ce qui sera discuté ci-dessous.

Pendant les vacances du Nouvel An, les spécialistes du marketing B2B ont souvent le sentiment que tout est en voie d'extinction. Les employés responsables des entreprises partenaires partent en vacances, les ventes s'arrêtent, le trafic sur le site diminue de plusieurs dizaines de pour cent. Le déclin des activités dans le secteur des entreprises se poursuit généralement de la troisième décade de décembre à la première décade de janvier inclus. À peu près à la même époque, les détaillants profitent des avantages des rabais, des ventes et des aspirations des consommateurs pour se donner des cadeaux à eux-mêmes.

Les vacances ne sont pas la seule cause de ralentissement du secteur B2B à la fin décembre et au début janvier. Les facteurs suivants influencent fortement l’activité des entreprises au cours de cette période:

  • La plupart des projets d’entreprise prévoient un budget pour l’année civile. Habituellement, en décembre, les entreprises remplissent pratiquement les postes de dépenses et ne signent donc pas de nouveaux contrats importants. Les exceptions sont les organisations qui n'ont pas le temps de dépenser pleinement les fonds alloués au cours de l'année. En décembre, ces entreprises achètent littéralement tout ce qui attire les regards et maîtrise le budget. Malheureusement pour les commerçants B2B, ces acheteurs sont rarement trouvés sur le marché.
  • Beaucoup d'hommes d'affaires et de cadres de différents niveaux partent en vacances pour les vacances du Nouvel An. Les spécialistes du marketing interentreprises ne peuvent pas effectuer de transactions car les responsables des entreprises partenaires sont absents du lieu de travail, même si l’organisation ne se présente pas pendant les vacances de janvier.
  • Le bruit des vacances et la fatigue qui s’accumulent au cours de l’année ont également une incidence sur les activités commerciales en décembre et en janvier. Dans une telle situation, les investisseurs et les top managers reportent simplement les décisions sérieuses, même s'ils ne sont pas soumis à des contraintes budgétaires et restent sur leur lieu de travail. Ils transfèrent la signature des contrats à la deuxième ou à la troisième décade de janvier, cherchant à évaluer les perspectives de coopération avec des partenaires dans une atmosphère détendue.

Compte tenu de ces facteurs, les spécialistes du marketing interentreprises ont la possibilité de se préparer à l'avance pour la saison des vacances et de rétablir rapidement le niveau des ventes après son achèvement. Tout d'abord, cela nécessite ...

... analyser les tendances de l'année dernière

Les spécialistes du marketing interentreprises doivent planifier leurs activités en fonction de faits spécifiques, plutôt que de simples hypothèses sur le ralentissement de l'activité au cours de la période de vacances. Par conséquent, utilisez les services Google Analytics ou Yandex.Metrica pour vérifier les indicateurs suivants: trafic total des ressources, trafic de recherche et trafic payé, taux de conversion. Comparez les scores et les graphiques de novembre, décembre, janvier et février derniers. Cela vous aidera à distinguer rapidement la tendance des indicateurs à décliner au cours d'une période donnée d'un déclin accidentel.

En règle générale, les spécialistes du marketing runet enregistrent une baisse de la fréquentation et des conversions entre la troisième décade de décembre et la première décade de janvier inclus. Cette baisse est souvent remplacée par un regain d'activité au cours des deuxième quinzaine de janvier et février.

Fait intéressant, la récession festive dure plus longtemps dans le segment B2B d'Internet américain. Il commence par Thanksgiving, célébré le quatrième jeudi de novembre, et dure jusqu'à Noël, le 25 décembre. Après le 25 décembre, l'activité commence à se redresser et, du 1er au 2 janvier, le secteur entreprises reprend son fonctionnement normal.

Après avoir confirmé la baisse des statistiques au cours des dernières vacances du Nouvel An, le spécialiste du marketing interentreprises a la possibilité de se préparer pour la prochaine saison morte. Par exemple, il n’a aucun sens de dépenser de l’argent en publicité contextuelle au cours de la première semaine de janvier, si le taux de conversion du trafic PPC de la saison dernière a chuté deux fois en haute saison. Cet agent de commercialisation doit expliquer au principal dirigeant / propriétaire de l'entreprise que la baisse des performances au cours de la période du nouvel an se produit pour des raisons objectives. Cela permettra à l'entreprise d'économiser les fonds nécessaires pour ...

... efforts de marketing accrus après la fin de la récession saisonnière

L'économie étant cyclique, les crises économiques sont généralement remplacées par des récessions. Par exemple, le pic de la baisse d'activité des consommateurs B2B à burzhunete tombe sur la troisième décennie de décembre. Ceci est reflété dans l'illustration:

Comme on peut le voir sur la figure, le trafic commence à augmenter après le 27 décembre. En runet, le pic de récession tombe sur la première décennie de janvier, après quoi les indicateurs sont progressivement rétablis. Réduire le coût de la publicité contextuelle ou même suspendre une campagne en période de baisse saisonnière du taux de conversion est une tactique justifiable. Cependant, les spécialistes du marketing n’augmentent pas toujours l’activité publicitaire dans le temps.

Les campagnes PPC doivent être reprises avant une reprise nette de l'activité. Cela est dû au comportement des consommateurs B2B. Immédiatement après les vacances, beaucoup d’entre eux passent en revue et approuvent enfin le budget annuel et étudient les informations sur les produits nécessaires. Les entreprises nationales le font dans la deuxième décennie de janvier. Par conséquent, la campagne PPC doit être lancée à cette date, sans attendre une reprise nette de l'activité commerciale à la fin du mois de janvier ou en février.

Remarketing - la clé pour surmonter avec succès la récession saisonnière

Comme indiqué ci-dessus, l'économie est cyclique. Par conséquent, la baisse saisonnière du segment B2B associée aux vacances du Nouvel An fait suite à une forte augmentation de l'activité en novembre et au premier semestre de décembre. Cela peut être utilisé pour stimuler les ventes après les vacances. Ce problème est résolu à l'aide du remarketing.

Suivez les instructions ci-dessous pour attirer facilement des clients après la fin des vacances du Nouvel An:

  • Formez un public en novembre et la première moitié de décembre auquel vous vous adressez après le déclin saisonnier. Si vous menez déjà des campagnes de remarketing avec AdWords, créez un segment d'audience contenant les signes dont vous avez besoin. Si vous n'avez pas encore profité de l'occasion de remarketing, créez une campagne appropriée et mettez en surbrillance le segment d'audience souhaité.
  • Lors de la planification d'une campagne de remarketing, sélectionnez la période de validité optimale du cookie pour les vacances du nouvel an. Par exemple, si vous constatez une augmentation de l'activité du public à la mi-décembre, un cookie doit être valide pendant 30 jours. Cela aidera à ramener le public cible sur le site au cours de la deuxième décennie de janvier, lorsque le segment B2B revivra après les vacances.
  • Veillez à ce que votre campagne de remarketing atteigne votre chaîne YouTube. Cela nécessite que la chaîne YouTube soit liée à votre compte AdWords. L'efficacité de cette stratégie ne cesse de croître, les consommateurs B2B regardant de plus en plus de vidéos au cours de leurs voyages. Toutefois, gardez à l'esprit que l'audience YouTube est moins fidèle à votre marque que les visiteurs de sites d'entreprise déjà familiarisés avec votre proposition commerciale.

Lors de la planification du remarketing, les spécialistes du marketing doivent prendre en compte les besoins des clients. Il a été noté ci-dessus que lors de la création d'un budget, une entreprise collecte des informations sur les achats nécessaires. Par conséquent, les projets interentreprises de novembre et de décembre devraient offrir activement un contenu éducatif au public. Cela peut être fait, y compris par la publicité contextuelle. Vers la fin de la saison morte, les entreprises se préparent activement à la conclusion d'accords. La campagne PPC doit donc se concentrer sur le contenu éducatif plutôt que sur la description de produits spécifiques.

Commencez à préparer les vacances calmes maintenant

Contrairement aux projets B2C, dont beaucoup travaillent d'arrache-pied pendant les vacances du Nouvel An, les entreprises B2B sont généralement confrontées à un manque d'acheteurs à cette époque. L’activité des entreprises commence à se redresser lentement à partir de la deuxième décennie de janvier.

Toutefois, les spécialistes du marketing ne devraient pas attendre la fin des vacances du Nouvel An pour reprendre l’activité du marché. Pour réussir leur sortie de basse saison, ils doivent agir en novembre et en décembre, lorsque l'activité du marché B2B connaît une augmentation saisonnière.

Tout d'abord, les experts peuvent analyser les tendances des dernières années. Si leur organisation est réellement confrontée à une baisse des ventes au cours des vacances du Nouvel An, les campagnes de remarketing doivent être mises en œuvre dès novembre et décembre. Pendant cette période, il est nécessaire d’offrir au public un contenu éducatif. Au début de la deuxième décennie de janvier, une campagne PPC devrait être lancée, axée sur des produits spécifiques, car à ce stade, l’entreprise approuve enfin le budget et spécifie les paramètres des futurs achats. Cette stratégie permet de surmonter rapidement la baisse des ventes liée aux vacances du Nouvel An.

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