Comment combiner le marketing de contenu dans le segment B2B et les ventes

En décembre 2012, l'Association du marketing des technologies de l'information (ITSMA) a publié les résultats de l'étude intitulée «Comment les consommateurs consomment de l'information». Les données obtenues définissent le rôle des professionnels de la vente dans la mise en œuvre de stratégies de marketing de contenu dans le segment B2B. En outre, les chercheurs montrent le rôle des spécialistes du marketing de contenu dans les ventes.

En particulier, les experts ITSMA ont posé aux consommateurs la question suivante: "À quelle étape de l’achat contactez-vous le plus souvent des professionnels de la vente?"

Les réponses des répondants ont été réparties comme suit:

  • 24% des répondants se tournent vers les directeurs des ventes au stade de la connaissance des propositions. Ces consommateurs préfèrent poser aux professionnels de la vente des questions générales sur les principes de fonctionnement et les domaines d’utilisation des produits, les actualités de l’industrie et les tendances.
  • 23% des répondants se tournent vers les vendeurs au stade de l’étude détaillée des produits. Ils posent des questions aux spécialistes sur les propriétés et les qualités de produits spécifiques.
  • 24% des clients sont associés à des directeurs des ventes au stade de la prise de décision. Ils consultent les représentants du service commercial sur le choix d’une des propositions existantes.

On pense que les vendeurs deviennent les acheteurs les plus utiles aux dernières étapes de l’achat, lorsque le client évalue le coût de la décision et se prépare à passer une commande. Nous avons écrit à ce sujet dans une publication sur les secrets du marketing de contenu.

Il est clair qu’un spécialiste des ventes expérimenté résout avec succès les objections des clients au prix et achève la transaction. Cependant, les données ITSMA confirment le rôle important des responsables commerciaux dans les premières étapes de la vente. Comme indiqué ci-dessus, des dizaines de pour cent des consommateurs ont besoin des conseils du vendeur au moment de se familiariser avec les produits et d’étudier des offres spécifiques. Les spécialistes du marketing de contenu travaillant dans le segment B2B peuvent l'utiliser pour atteindre leurs objectifs de travail.

Il convient de souligner que les entreprises qui achètent des solutions techniques d’une valeur de 500 000 dollars et plus ont participé à l’étude ITSMA. Cependant, les données obtenues seront utiles à tous les hommes d’affaires qui souhaitent obtenir un effet synergique du travail conjoint des spécialistes du marketing de contenu et des spécialistes des ventes.

Acheteurs sociaux

Les résultats de l'étude ITSMA confirment l'émergence d'une classe d'acheteurs sociaux dont le comportement diffère de celui des consommateurs traditionnels dans le processus de choix et d'achat des produits. Cela n’est pas surprenant, car les clients utilisent de plus en plus Internet en général et les réseaux sociaux en particulier pour rechercher des informations sur des produits et services. C'est pourquoi les experts ITSMA les appelaient sociaux.

Les acheteurs sociaux B2B sont des cadres moyens et des cadres supérieurs de moins de 40 ans qui utilisent les réseaux sociaux et d'autres canaux de communication en ligne pour prendre leurs décisions d'achat. Ils passent plus de six heures par semaine à étudier un contenu qui les aide à choisir et à acheter des produits.

Source - ITSMA.

Les consommateurs sociaux passent plus de temps à consommer du contenu en ligne que les consommateurs traditionnels. Les premiers étudient les offres des fournisseurs dans un délai de 6 heures et demie par semaine, tandis que les derniers consacrent 4,3 heures à cette tâche. Et les spécialistes du marketing publient de plus en plus de contenu qui aide les clients à trouver les solutions dont ils ont besoin. Les acheteurs sociaux participent activement aux discussions en ligne. Cela confirme indirectement l'efficacité des investissements dans le marketing de contenu en général et la création de contenu éducatif destiné aux consommateurs en particulier. Après tout, les acheteurs passent en réalité plusieurs heures par semaine à étudier les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision.

ITSMA a également constaté que les acheteurs sociaux interagissaient avec les directeurs commerciaux de manière différente des consommateurs traditionnels. Ils essaient d'étudier indépendamment les informations disponibles sur Internet, après quoi ils posent aux experts des questions de clarification spécifiques. Et les consommateurs traditionnels posent souvent des questions générales aux responsables des ventes et leur demandent de proposer "quelque chose d’approprié". Il semblerait que cela réduise le besoin de communiquer avec les vendeurs au tout début de la vente. Mais pas si simple.

Ces mêmes clients avancés ont besoin de conseils tout au long du processus d'achat, comme en témoignent les conclusions de l'enquête ITSMA. Ils veulent que les professionnels de la vente leur parlent d’offres uniques, fournissent des informations d’expert et les aident à déterminer les points de repère nécessaires pour évaluer la qualité des produits.

Ainsi, les directeurs des ventes sont impliqués dans le processus de vente à un stade précoce, considéré comme le patrimoine des spécialistes du marketing de contenu, même si les clients sont des acheteurs sociaux avancés. Cela vous fait penser à l'interaction des spécialistes des ventes avec des experts en création de contenu. Les spécialistes du marketing de contenu et les vendeurs doivent travailler côte à côte. Cela donne aux entreprises les avantages suivants:

  • Couverture plus large du public.
  • Comprendre le comportement des clients à différentes étapes d’achat, ainsi que la connaissance des schémas de consommation de contenu par les clients.
  • Comprendre les besoins du public lors du choix et de l’achat d’un produit.

Spécialistes en contenu et vente

Le marketing de contenu permet d'établir un contact commercial avec les consommateurs au tout début d'un achat. Les directeurs des ventes peuvent utiliser le contenu créé par les spécialistes du marketing pour jouer le rôle de conseillers et d’experts. En outre, les spécialistes du marketing de contenu devraient envisager de créer des supports spéciaux qui aideront les directeurs des ventes à travailler avec les clients au tout début d’un achat.

Voici quelques idées de création de contenu qui aideront vos vendeurs à devenir des experts et des conseillers pour tous les clients potentiels:

  • Des matériaux soulignant les perspectives du marché et présentant des solutions concrètes. Ceux-ci peuvent être des articles de blog, des études de cas, un livre blanc.
  • Des matériaux qui changent la façon de penser des consommateurs potentiels. Il peut s’agir d’articles, de rapports analytiques, de présentations et d’autres types de contenu. Les guides de sélection de produits sont des exemples de ce type de matériel.
  • Contenu créé par des experts reconnus dans un domaine particulier. Nous parlons de webinaires, critiques vidéo, livres électroniques, livre blanc.
  • Les résultats des études confirmant certaines tendances du marché. Ce type de contenu peut constituer un outil efficace entre les mains de professionnels de la vente expérimentés.
  • Matériel pour évaluer le résultat de la décision. L'exemple le plus simple de ce type de contenu est la calculatrice de dépôts bancaires.

En outre, créez des matériaux conçus spécifiquement pour soutenir les ventes. Par exemple, les directeurs des ventes utilisent souvent des présentations multimédias pour montrer aux consommateurs les avantages d’un produit.

Spécialistes des ventes et du contenu

Ainsi, le marketing de contenu soutient les ventes à toutes les étapes de l’interaction entre le consommateur et le vendeur. Cependant, cette médaille a deux faces: les professionnels de la vente peuvent soutenir efficacement les campagnes de marketing de contenu. Ils disposent presque toujours d'informations précieuses qui améliorent l'efficacité du contenu.

Lors de la planification de campagnes marketing, définissez les conditions d'un échange de données efficace entre les spécialistes du front-office et les experts en création de contenu. Les spécialistes du marketing de première main découvrent les canaux les plus efficaces pour diffuser l’information par ce biais. En outre, les professionnels de la vente indiqueront aux experts en création de contenu quels sont les matériaux dont les consommateurs potentiels ont le plus besoin.

Utilisez les instructions suivantes pour assurer une communication efficace entre les marchands et les spécialistes du marketing de contenu de votre entreprise:

  • Fixer des objectifs communs pour les ventes et le marketing de contenu. Tenez compte des spécificités de chaque unité - les vendeurs ne doivent pas faire face à une augmentation du trafic sur leur site et les spécialistes du marketing de contenu ne peuvent être tenus responsables du nombre d'offres conclues. Toutefois, les directeurs des ventes et les experts en création de contenu peuvent travailler ensemble pour améliorer les taux de conversion.
  • Créer les conditions d'un travail coordonné des départements de vente et de marketing de contenu. En particulier, les créateurs de contenu devraient avoir accès aux informations sur les performances des ventes. De plus, les employés des départements doivent partager les systèmes d'automatisation du marketing et du marketing.
  • Définissez clairement les critères d’évaluation des résultats des activités conjointes des vendeurs et des spécialistes du marketing de contenu. Vous devez comprendre à quel moment un visiteur du site devient un client ou un acheteur potentiel. Cela améliorera l'interaction entre les professionnels de la vente et les experts en création de contenu.

Le marketing de contenu dans le segment B2B implique la création de supports permettant aux consommateurs de comprendre leurs besoins, de résoudre des problèmes et de prendre une décision éclairée concernant l'achat d'un produit. Les professionnels des ventes de votre entreprise doivent participer activement à la formation des clients. Ils peuvent le faire en motivant les clients et en leur fournissant des informations spécialisées.

Après tout, les départements de marketing de contenu et de vente de votre entreprise ont un objectif commercial commun. Ils établissent et entretiennent des relations entre les entreprises et les clients. Les spécialistes du marketing de contenu créent des documents qui, dans l’ensemble, s’adressent à tous les consommateurs potentiels et existants de votre produit. Vous augmenterez l'efficacité du marketing de contenu si vous apprenez à vos vendeurs à utiliser un contenu unifié pour transmettre des informations personnalisées à chaque acheteur.

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