Comment la modification du texte affecte le taux de conversion: analyse de 8 exemples simples avec les résultats de tests A / B réels

Michael Aagaard, célèbre rédacteur danois et auteur d'articles sur le blog Contentverve, a effectué plus de 250 tests A / B au cours des 4 dernières années afin de déterminer l'impact du contenu textuel sur le taux de conversion des sites. La principale conclusion à laquelle il est arrivé est que les textes ont un impact direct sur le taux de conversion et que celui-ci peut être mesuré avec précision en chiffres.

Dans cet article, nous allons analyser 8 exemples simples tirés de l’expérience de Michael, qui démontrent que des modifications même mineures du texte peuvent entraîner une augmentation significative du niveau de conversion. Veuillez noter que tous ces éléments sont des exemples spécifiques d'amélioration de la conversion sur le site. Utilisez ces connaissances pour augmenter la conversion sur votre projet!

1. Changer la couleur de la police a entraîné une augmentation de 6,64% du nombre de téléchargements.

Considérez les résultats d'une expérience récemment menée par Michael Aagaard sur la page de destination de FreeMake.com, qui propose un convertisseur YouTube-MP3 gratuit. En changeant simplement la couleur du titre de l'orange au noir, il a réussi à augmenter le nombre de téléchargements de 6,64%.

Un simple test visuel (il était nécessaire de plisser les yeux, de s’éloigner un peu de l’écran et de voir quels éléments de la page se démarquaient du reste) montrait que le titre orange se confondait avec le reste des éléments de conception de la page de destination. Michael a suggéré que le fait de changer la couleur de la police de couleur orange à noire rendrait le titre plus visible et lisible. Et il ne s’est pas trompé - les tests ont confirmé que le fait de changer la couleur de la police en améliorait la lisibilité et en aidant les visiteurs à comprendre immédiatement la valeur de la proposition présentée sur la page principale.

Beaucoup d’entre vous se diront sûrement: «En fait, la couleur de la police de caractères est davantage dans le domaine du design que dans celui de la rédaction». Vous avez un peu raison, mais vous ne devez pas oublier que la conception du site et son contenu textuel sont étroitement liés.

La conception du texte a un impact significatif sur sa lisibilité. Vous ne pouvez utiliser tout le potentiel de votre contenu que si les visiteurs du site peuvent le lire normalement. Cet exemple montre clairement à quel point la bonne conception du texte est importante.

2. Ajouter quelques mots au sujet de la lettre a augmenté le niveau de vues de 23,88%

Récemment, Michael Aagaard a décidé d’expérimenter le sujet de la lettre lors de l’envoi de newsletters. Il voulait vérifier quel serait le résultat si une interjection était ajoutée à la ligne d'objet.

Il s'est contenté de la phrase "Wow!" (en anglais. Hell yeah), qu'il a inclus dans le sujet de chaque lettre. Les résultats ont dépassé toutes ses attentes: le nombre d’envois de visionnage a augmenté jusqu’à 23,88%.

Michael a mené un certain nombre d'expériences similaires, alternant les phrases "Wow!" et "Regardez juste!" Dans tous les cas, l'effet était le même: le niveau de visualisation des messages avait bondi au ciel. Cela est peut-être dû au fait que les interjections attirent l'attention des lecteurs et contribuent au fait que la ligne de sujet se distingue de centaines d'autres messages entrants.

3. L'ajout d'une liste à puces au formulaire de demande a augmenté le nombre d'abonnements de 83,75%

Plus récemment, Michael a mené une expérience sur son site Web - ContentVerve.com. Il a décidé de comparer le formulaire de demande standard et la nouvelle version, auxquels il a ajouté plusieurs points pour clarifier en quoi consistent les mises à jour gratuites du site Web ContentVerve.com. Cette technique simple, expliquant la valeur et la pertinence de la proposition, a permis d’augmenter le nombre d’abonnés de 83,75%!

L’expérience de Michael montre qu’il suffit de donner à ses lecteurs une raison convaincante de les encourager à dire «Oui!» Pour augmenter le niveau de conversion. Mettez-vous à la place des clients potentiels et répondez à la question: "Que vais-je recevoir en retour si je laisse mes coordonnées?"

4. L'ajout d'une phrase sur la politique de confidentialité a réduit le nombre d'abonnements à 18,70%

Michael a mené une série de tests A / B, en expérimentant différentes options pour le dépôt d'une politique de confidentialité. Au départ, il était convaincu que le nombre d'abonnements pourrait être augmenté en mentionnant simplement un formulaire de demande de politique de confidentialité. En fait, tout s'est passé différemment. La première version du formulaire de demande, testée par Michael, n’a pas augmenté, mais a au contraire réduit le nombre d’abonnés de 18,70%.

Michael était très inquiet des résultats négatifs du premier test. Cependant, il n'allait pas abandonner, mais continuait encore et encore à tester diverses variantes du formulaire de demande. En conséquence, il a quand même réussi à choisir une option qui augmentait le nombre d’abonnés de 19,47%.

Nous pouvons en conclure que la mention du mot "spam" lors de la référence à la politique de confidentialité contribue à réduire le niveau de conversion.

Bien que la phrase sur la politique de confidentialité vise à convaincre les clients potentiels qu’ils ne seront pas submergés par le spam, le mot "spam" lui-même a une connotation négative et inquiète les visiteurs du site. Et cela signifie que le mot "spam" ne peut en aucun cas être placé à côté du formulaire de demande.

5. L'ajout d'un appel à l'action sous forme de lien texte vers une page de présentation du produit a augmenté le taux de conversion de 17,18%.

Cet exemple provient d'un magasin en ligne danois vendant des accessoires auto. Le site contient des kits composés de différents produits.

Au début, les pages de présentation du produit ne comprenaient que le bouton "Ajouter au panier". Cela signifiait que les clients potentiels devaient ajouter des produits au panier, même s'ils ne savaient pas ce qui était inclus dans cette offre.

L'ajout d'un appel à l'action («View set») sous forme de lien de texte a augmenté le nombre de ventes de 17,18%.

Il est évident que les clients potentiels doivent d’abord examiner la composition de l’offre et ensuite seulement ajouter le produit au panier. Et, bien sûr, il est logique de savoir à quelle étape du processus de décision les acheteurs potentiels se trouvent afin que votre appel à l'action soit opportun, plutôt que intrusif.

6. Le remplacement d'un seul mot dans le bouton d'appel à l'action a augmenté le taux de conversion de 14,79%

Ce test a été réalisé par Michael sur MatchOffice.com, un portail international de location d’immobilier commercial.

Dès qu'un acheteur potentiel trouve un bureau approprié sur le site, il doit cliquer sur le bouton incitant à agir afin de recevoir des informations plus détaillées sur les locaux par courrier électronique. Cela signifie que cliquer sur le bouton d'appel à l'action est l'objectif principal de la conversion. Chaque clic supplémentaire constitue une source de revenus potentielle pour l'entreprise.

Remplaçant la phrase du bouton d'appel à l'action par «Informations de commande sur les tarifs» par la phrase «Obtenir des informations sur les tarifs», Michael a réussi à augmenter le taux de conversion du site de 14,79%.

Le texte que vous utilisez dans les boutons a un impact significatif sur la décision des clients potentiels. Bien entendu, la couleur du bouton et sa conception sont les signaux visuels les plus importants qui indiquent aux visiteurs du site exactement où cliquer. Cependant, c'est le texte qui affecte la décision finale de l'acheteur potentiel. En d'autres termes, le texte contenu dans le bouton d'appel à l'action devrait répondre à la question: "Pourquoi devrais-je cliquer sur ce bouton?".

Plus le niveau de valeur que vous transmettez par le biais du bouton d'appel est élevé, plus le taux de conversion de votre site sera élevé. Le mot «ordre» insiste sur le fait que vous devez faire quelque chose, tandis que le mot «get» contient de la valeur car il met l'accent sur ce que vous pouvez obtenir.

Si vous ne faites pas confiance aux résultats de ce test, voici un autre exemple tiré d’un site sœur en danois. Dans ce cas, une approche similaire a conduit à une augmentation de la conversion pouvant atteindre 38,26%.

7. L'ajustement du texte d'en-tête a augmenté le nombre de membres du club de fitness de 38,46%

Prenons l'exemple des tests menés par Michael pour la société Fitness World, un vaste réseau de clubs de fitness scandinaves. Il a comparé les différentes options de rubriques de la page de destination, sur lesquelles les abonnements à la salle de sport ont été vendus (sur un système de «paiement au clic»).

Michael a remplacé le titre original "Entraînez-vous correctement au Fitness World Fitness Club" par le titre "Entraînements en groupe dans un club de fitness local", ce qui est peut-être le moins crédible de tous les titres auxquels il a pensé pour ses clients.

Les rédacteurs artistiques vont peut-être se moquer de l’option proposée par Michael et lui conseiller de reprendre des cours de marketing. Cependant, le fait demeure: le titre «ennuyeux» de Michael s’est avéré plus efficace qu’attractif: grâce à lui, la société a réussi à augmenter le nombre de ses clients de 38,46%.

De nombreux spécialistes du marketing pensent qu'un titre plus créatif et plus attrayant par défaut est la meilleure solution. Cependant, la pratique montre que les avantages spécifiques offerts par les produits et services sont plus convaincants que le message créatif.

8. L'ajustement du texte explicatif a augmenté le nombre de téléchargements de 5,04%

Prenons un autre exemple de test effectué par Michael sur la page de destination du site FreeMake.com. Dans ce cas, un léger ajustement du texte sous l'en-tête a entraîné une augmentation du nombre de téléchargements de 5,04%.

Le rôle du texte explicatif est de divulguer plus complètement l’idée contenue dans le titre, ainsi que de la rendre plus convaincante. Cela vous permet de garder les clients sur la page de destination afin qu'ils puissent mieux se familiariser avec d'autres contenus.

Dans ce cas, les modifications suivantes ont été apportées: une augmentation de la taille de la police (pour en améliorer la lisibilité) et une réduction de la taille du texte afin qu'il ne reflète que l'essence du problème.

Principales conclusions

Nous avons donc examiné des exemples concrets dans lesquels de petites modifications du texte (par exemple, l'ajout d'un seul mot ou de plusieurs lignes) avaient une influence déterminante sur le taux de conversion. Cela signifie-t-il que les petits changements de texte seront toujours efficaces? Certainement pas.

Si vous souhaitez que le texte modifié affecte positivement la conversion de votre site, il doit influencer l’esprit des clients potentiels. Toutes les techniques que nous avons considérées dans cet article se sont révélées efficaces car elles ont été utilisées en relation avec les éléments cruciaux qui ont une influence directe sur le processus de prise de décision de l'acheteur.

Les éléments critiques du texte comprennent les en-têtes, les formulaires de demande, les lignes d'objet et les boutons d'appel à l'action. Tous sont comme des "fruits à portée de main", grâce auxquels vous obtenez des résultats impressionnants avec un minimum d'effort. Gardez cela à l’esprit si vous décidez d’optimiser la conversion sur votre site.

P.S. de Denis Saveliev: À quoi servent ces exemples spécifiques d'augmentation de la conversion sur les pages de destination. Ils sont bons en ce qu'ils nous illustrent qu'il ne peut y avoir de connaissance "définitive" pour augmenter la conversion. Les travaux sur la conversion doivent toujours être basés sur le schéma suivant: hypothèse -> test A / B -> mise en œuvre d'un résultat de conversion supérieur. N'ayez pas peur d'expérimenter, construisez les hypothèses les moins évidentes: parfois, les choses les plus simples peuvent affecter la conversion, en l'augmentant ou en l'abaissant de plusieurs dizaines de pour cent! En un mot - travaillez sur le site, mais ne vous contentez pas des résultats actuels.

Traduction et adaptation de Michael Aagaard 8 Études de cas en rédaction simple en ligne avec des exemples tirés de tests Real A / B.

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