4 mythes sur l'optimisation de la conversion

Nous aimons démystifier divers mythes qui ont longtemps été ancrés dans le marketing Internet. Nous avons déjà écrit sur le mythe le plus important en matière de référencement - l'unicité du contenu, sur les mythes du marketing de contenu, sur les mythes de la vente de textes et sur les mythes relatifs aux pages de destination. Il est temps de passer à travers la conversion.

Mythe n ° 1: à propos de la fausseté des nombres de conversion absolus

Êtes-vous prêt? Alors allons-y!

Il y avait une demande massive de services de référencement, puis le marché du contexte a commencé à croître rapidement. Et - oh, un miracle! - Nous avons attendu que les propriétaires d’entreprise commencent enfin à réfléchir aux véritables tâches du marketing Internet: la génération de leads et, par conséquent, l’augmentation du nombre de conversions. Et en ce moment, pendant que vous lisez cet article, deux hommes d’affaires sont assis et parlent quelque part.

- Quelle est votre conversion d'atterrissage? - demande un.

- 3%, - répond un autre.

"Eh bien, vous êtes un perdant", a commencé par rire, "j'ai 30%."

Et sourit fièrement en tant que chat du Cheshire.

Un vrai dialogue? Cela pourrait avoir lieu dans la réalité? Ta-a-a-ak, pour le moment, laisse de côté la lecture de cet article et répond à la question: ce dialogue peut-il avoir lieu dans la réalité?

Examinons maintenant de plus près cette situation. Très souvent, l'information qui nous est donnée qu'une conversion de 30% est meilleure qu'une conversion de 3% nous est donnée. Ce chat de Cheshire s'exhibe, non? Il est sûr qu'il a tout dans un paquet. Et en fait, le vrai loshara ici lui, et non son adversaire. Et voici pourquoi.

Analysons cet exemple. Deux pages de renvoi absolument identiques. Le trafic est acheminé d'une requête transactionnelle à l'autre par la plus grande sémantique possible. Quels sont les résultats? Et quelles conclusions allons-nous en venir? Premièrement, bien sûr, nous constatons que la conversion finale sera plus élevée pour la page de destination, qui reçoit du trafic sur les requêtes de conversion. Supposons qu'il ait une conversion de 30%, alors que le deuxième palier n'en compte que 3%.

Mais nous verrons également que, selon les demandes de conversion, nous ne pouvons recevoir que de faibles volumes de trafic - 10 conversions par jour et, en conséquence, 3 leads par jour. Et sur la deuxième page de destination, qui reçoit du trafic sur une large sémantique, 300 transitions par jour et une conversion de 3% - 9 dérivations.

En soi, la phrase «Ma conversion est de 37%» n'a pas d'importance, car les volumes de trafic ne sont pas clairs. Généralement, la conversion diminue avec l'augmentation du volume de trafic. En règle générale, augmenter la portée du public ne passe pas sans perdre la qualité de cette couverture. Néanmoins, il est évident que 9 dérivations valent mieux que 3. En même temps, il reste une chose: le trafic sur les demandes de conversion - oui, cela génère plus de prospects, mais c’est pourquoi il est plus cher dans la plupart des cas. Le coût de chaque piste, en règle générale, les requêtes transactionnelles ci-dessus.

Conclusion: Le chiffre de conversion final en soi ne signifie rien si on le considère sans la quantité de trafic reçue et le coût de ce trafic. Une conversion d'atterrissage de 30% n'est pas meilleure qu'une conversion sur une autre page d'atterrissage de 3%. Afin de comprendre ce qui est «meilleur», vous devez disposer d'informations sur le volume de trafic et son coût.

Allez-y.

Mythe numéro 2: fausses généralisations obtenues à la suite de l'expérience

Je ne peindrai pas longtemps, voici un exemple pour vous. Un spécialiste du contexte familier a récemment envoyé le message suivant à Skype:

"En passant, dans la pratique, en utilisant l'exemple de 3 formulaires différents, j'ai prouvé que réduire les champs du formulaire à 2 (nom et téléphone) multipliait la conversion. L'analyse a été réalisée à l'aide des données de la métrique (Comportement - Analyse des formulaires), de l'expérience d'analyse et du comptage Ce qui est le plus étonnant, c’est que la plupart des applications ont été envoyées par des campagnes YAN. J’avais l'habitude de couper les sites inefficaces avec un CTR bas chuté brusquement, mais le compte pour wok a augmenté de façon spectaculaire ».

L'homme a tiré deux fausses conclusions à la fois:

  • deux champs de formulaire valent mieux que trois formulaires ou plus;
  • YAN génère plus de prospects que d’annonces de recherche.

Nous observons assez souvent ce phénomène - le désir de tirer des conclusions générales sans attendre de recevoir des informations complètes sur le sujet étudié. Et tout test A / B a une limitation en termes de temps et de volume de trafic. En d'autres termes, le test A / B est une hypothèse avec un degré de probabilité plus ou moins élevé. Dans une situation de limitation constante des données, des hypothèses basées sur l'expérience empirique, obtenues lors d'une expérience, sont avancées. De telles conclusions peuvent être entendues très souvent: les boutons rouges sont meilleurs que les verts, les boutons sociaux augmentent la conversion, la page doit être entièrement accessible sans défilement, etc.

Les conclusions correctes qui peuvent être faites sur la base des résultats de cette expérience:

  • Dans cette rubrique, sur cet atterrissage, avec des volumes de trafic donnés, avec des caractéristiques de trafic données, la forme remplie de deux champs donne une conversion plus élevée que les formulaires avec un grand nombre de champs (mais tout peut être différent si au moins un des paramètres annoncés change).

Et pareil avec YAN:

  • Dans cette rubrique, sur cet atterrissage, avec des volumes de trafic donnés, des caractéristiques de trafic données, YAN donne plus de prospects que d'annonces à la recherche (mais tout peut être différent si au moins un des paramètres annoncés change).

Quant à la longueur de la forme, il y a une autre nuance. Il me semble (encore une fois, c’est notre expérience subjective, et nous n’en tirons pas de généralisations, sachant que toute nouvelle expérience peut bouleverser notre idée), les formes courtes donnent souvent plus de pistes que celles qui sont longues, mais les clients donnent de longues années. des formulaires.

Mythe numéro 3: l'atterrissage "correct" donne une conversion plus élevée que la mauvaise

Eh bien, il est nécessaire ici d’expliquer brièvement ce qu’est une page de renvoi «correcte». Il existe un avis selon lequel une bonne page de destination pour la conversion devrait contenir:

  • tête accrocheuse avec USP;
  • dexryptor;
  • description du problème;
  • offre (l'essence de votre offre);
  • vendre des déclencheurs;
  • compte à rebours;
  • preuves sociales.

et ainsi de suite Le nombre de ces points dépend du rapport de la théorie à la pratique.

Alors voilà. La conversion sur la "bonne" page de destination peut être plusieurs fois pire que sur la mauvaise. La conception de la page de destination elle-même n’affecte le total des chiffres de conversion que par le volume et la qualité du trafic que nous atterrons sur la page de destination. Mais même avec le même volume et la même qualité de trafic, la page de destination «correcte» peut lire une page normale avec un formulaire d'un champ et une description des avantages dont bénéficie l'utilisateur.

En règle générale, les pages de destination "correctes" (mais ce n'est pas un axiome!), Donnez une meilleure conversion si elles sont le premier ou le seul point de contact avec votre public. Si vous vendez long un service ou un produit dont le choix est effectué pendant une période suffisamment longue, le «bon» atterrissage n'a aucun avantage sur le mauvais.

Mythe 4: La conversion est la seule mesure du succès.

Mais ce mythe est en fait l'un des plus vicieux et des plus dommageables. Qu'entendons-nous par conversion? Nous considérons le rapport entre le trafic total et le nombre d’actions ciblées finales. Et quelles sont les actions ciblées? En règle générale, abonnez-vous à une newsletter, commandez via un formulaire, commandez un rappel, appelez un jaugeur, recevez une demande de prêt hypothécaire, téléchargez une version d'essai d'un programme particulier, etc. Et dans la plupart des cas, la mesure de la conversion de l'action cible prend fin. C'est-à-dire que nous avons besoin d'une application et que le reçu de cette application est mis au premier plan. Mais un grand nombre d'applications est-il une confirmation directe du succès d'une entreprise? Probablement, une entreprise prospère devrait avant tout augmenter ses revenus et sa rentabilité, et non le nombre d'applications. Une conversion élevée ne coûte rien si les revenus et les bénéfices n'augmentent pas par la suite.

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