Péchés à vendre: comment faire de la publicité pour l'alcool et les cigarettes

Dans la lutte pour la santé dans le monde entier, limiter la publicité de certains biens et services. Les drogues ou les armes de marque sociale, ainsi que les plus acceptables, et pour certaines personnes consomment quotidiennement de l'alcool et des cigarettes, tombent dans la honte. Mais les comptoirs ne vont pas se vider brutalement. Les gens n'arrêtent pas de fumer du tout, les noms des marques de l'ascendant ne sont pas oubliés. En grande partie à cause de la publicité, ce qui n'est pas le cas. On dit que les fabricants trouvent toujours des failles dans les lois pour se rappeler au consommateur. Parfois, ces lacunes semblent très créatives.

Quel type de publicité peut punir les marchandises?

La loi sur la publicité, telle que modifiée le 28 mars 2017, n'autorise pas la publicité:

  • les biens dont la production et / ou la vente sont interdites par la législation de la Fédération de Russie;
  • stupéfiants, substances psychotropes et leurs précurseurs, plantes contenant des stupéfiants ou des substances psychotropes ou leurs précurseurs, et leurs parties contenant des stupéfiants ou des substances psychotropes ou leurs précurseurs;
  • explosifs et matériaux, à l'exception des produits pyrotechniques;
  • organes et (ou) tissus humains en tant qu'objets de vente;
  • produits soumis à enregistrement par l'État en l'absence d'un tel enregistrement;
  • les marchandises soumises à une certification obligatoire ou à une autre confirmation obligatoire de la conformité aux exigences des règlements techniques, en l'absence d'une telle certification ou à une confirmation de cette conformité;
  • produits destinés à la production et / ou à la vente nécessitant l'obtention de licences ou autres permis spéciaux, en l'absence de tels permis;
  • tabac, produits du tabac, produits du tabac et accessoires pour fumer, y compris les pipes, les narguilés, le papier à cigarettes, les allume-cigarettes;
  • services d'avortement.

Il s'avère que les cigarettes ne peuvent pas faire de la publicité du tout. La publicité pour l'alcool est autorisée, mais est soumise à un contrôle tellement strict qu'il est plus facile de présumer qu'il est impossible de faire de la publicité pour des boissons alcoolisées. Cela ressemble à de la bière respirable, qui peut être annoncée entre les émissions sportives, et au vin de fabrication russe, qui a trouvé sa place dans les pages de la presse écrite et des médias traditionnels de 00h00 à 07h00.

Marketing sombre

Que faire quand vous ne pouvez pas, mais que vous voulez vraiment? Rechercher des lacunes. En fait, il existe une infinité de points de contact possibles entre une marque et un consommateur. Il n'est pas nécessaire de prendre conscience directement, en achetant du temps publicitaire, des posts publicitaires ou des bannières. L'un des moyens - marketing sombre. Rien d'illégal et de clandestin. Juste un ensemble de moyens de promotion, qui sont apparus en réaction aux interdictions. Il s'agit d'une influence indirecte sur le public lorsque la marque elle-même semble n'avoir rien à voir avec cela, mais le public se souvient bien des personnes qui ont communiqué avec eux à certaines occasions.

L'approche est similaire au marketing de guérilla, mais ce sont deux stratégies complètement différentes. Sur le site d'Alexander Levitas, le marketing de guérilla est décrit comme un ensemble d'outils et d'outils lorsqu'une petite ou moyenne entreprise sans budget spécial essaie de rivaliser avec ses concurrents. Dans les meilleures traditions des partisans - laisser le train descendre sournoisement la pente, jeter les rondins sur les rails et ne pas organiser de coûteux attentats à la moquette. Le marketing noir n'est pas limité en termes de moyens. Bien au contraire, il s’agit de gros budgets et de campagnes décisives.

Publicité sur l'alcool

L'article 21 de la loi "sur la publicité" décolle déjà presque à la racine des ailes des commerçants et des annonceurs. La publicité ne peut pas:

  • dire que l’alcool contribue au succès ou à la reconnaissance;
  • condamner yazvennikov et sobre;
  • dire que l'alcool est sans danger ou bon pour étancher la soif;
  • faire appel aux mineurs;
  • utilisez des caractères dessinés à la main.

La publicité pour l'alcool ne peut être placée à la télévision, à la radio ou sur papier. Sur le transport, les panneaux d'affichage et les bannières vergetures. Et chaque fois, il faut dire que l’alcool cause des dommages au corps. C'est si vous agissez selon les règles, mais si la fantaisie fonctionne, ils peuvent être contournés.

À propos d'internet

L'alcool ne peut pas être annoncé sur Internet. Il ne s’agit pas uniquement des zones ru, RF et su, mais de l’ensemble du Runet - le segment russophone du réseau. C'est à dire la marque ne sera pas en mesure de créer un site Web avec le domaine .com et existera en toute quiétude - FAS trouvera la solution. De plus, il ne pénalisera pas le fabricant, mais le distributeur de publicité interdite - la personne à qui le site est enregistré. Que faire

Sites officiels

Ici, la clause 3 de la partie 2 de l'article 2 de la loi fédérale "sur la publicité", selon laquelle la loi "sur la publicité" ne s'applique pas aux matériaux de référence et d'analyse, sert à protéger le fabricant.

FAS ne reconnaît pas les informations relatives aux produits sur le site officiel du fabricant ou du vendeur de ces produits si elle est destinée à informer les visiteurs de la gamme de produits, des conditions d’achat, des prix et des remises. Les informations sur les activités, les promotions et les événements de la société ne constituent pas non plus une publicité.

Il s'avère que le SAF ne sera pas punissable si le site propose un assortiment coloré, des recettes de cocktails (règles d'utilisation du produit), mais aussi des comptes rendus d'événements ludiques. Il en va de même pour les communautés officielles de marques d'alcool sur les réseaux sociaux. Leur présence n'est pas interdite par la loi. L'essentiel est que le contenu soit conforme aux exigences de la loi.

La même publicité, mais dans une version tronquée:

Blogueurs

Y aura-t-il une publicité sur un article de réseau social ou une vidéo sur YouTube dans laquelle un blogueur avec un million de personnes, par exemple, mélange des cocktails avec Bacardi et dit qu'il n'a jamais essayé la rom pour mojito dans la vie réelle? Nous écoutons ce que dit le SAF.

Conformément à la clause 2 de la partie 2 de l'article 2 de la loi fédérale "sur la publicité", cette loi ne s'applique pas aux références à un produit ou à un fabricant qui sont organiquement intégrées dans des œuvres scientifiques, littéraires ou artistiques et ne constituent pas en elles-mêmes des informations publicitaires.

Il s'avère que les informations publiées sur le blog, les applications mobiles pour téléphones, jeux, films et émissions de télévision, bien qu'elles fassent l'objet d'une évaluation biologique dans chaque cas, ne sont pas explicitement interdites. Vous pouvez donc acheter en toute sécurité des annonces de blogueurs, appelez-les pour des visites gratuites des usines et des dégustations.

Groupes fermés

VKontakte et Facebook annoncent que l'alcool et les cigarettes ne sont pas autorisés. Mais personne ne peut interdire la création ou la surveillance de groupes d’intérêts fermés - amateurs de whisky, amateurs de vin, amateurs de vodka. Les personnes ayant le loisir nécessaire se rassemblent au même endroit. Ils n'ont pas besoin d'être trouvés via les réseaux sociaux - vous pouvez immédiatement créer des posts et des rapports thématiques. La couverture d'une telle publicité sera moindre, mais l'audience est complètement ciblée.

Éditions imprimées

Selon la loi, dans les périodiques, il est uniquement possible de faire de la publicité pour la bière et le vin russe à base de raisins russes. Nous lisons attentivement: "en périodique". Il s'avère que si la publication cesse de paraître à intervalles réguliers (en fait, les numéros des magazines sur la couverture disparaissent tout simplement), vous pouvez annoncer de l'alcool dans un livre, une brochure ou une brochure. Par exemple, le magazine Simple Wine News s'est nettement transformé en une série de livres.

Mais il est important de rappeler que de tels livres et magazines ne peuvent être distribués que dans des endroits autorisés à vendre de l'alcool - des bars, des cafés, des restaurants, des magasins, mais pas dans les kiosques Soyuzpechat.

Une autre façon d'utiliser les impressions est d'organiser une soirée avec un reportage photo. Après tout, personne n’interdit de faire des reportages sur des événements intéressants? La principale chose que les photos ont les bons noms et logos. Mais pas dans les premiers rôles, mais quelque part sur le côté, pour que FAS ne reconnaisse pas de telles photos comme de la publicité directe.

En passant, parfois, les impressions ignorent simplement les prescriptions du SAF et placent des publicités à l'air libre. En fonction de la portée de l'audience, il est parfois plus rentable pour la marque de payer 20 à 30 000 dollars de plus et de compenser l'amende future que la publication recevra, mais tous les magazines ne l'accepteront pas.

Télévision

La loi «sur la publicité» autorise la diffusion dans les programmes télévisés de vins russes issus de raisins russes de 23h00 à 7h00 et de bières lors d'émissions en direct ou lors de l'enregistrement d'événements sportifs (à l'exception des championnats pour enfants et juniors). Ne sois pas trop bon. L'alcool fort à cet égard n'est généralement pas facile. Mais il existe une autre lacune: le paragraphe 15 de l'article 14 de la loi sur la publicité.

Les restrictions établies par la présente loi fédérale en ce qui concerne la publicité de certains types de produits dans les programmes de télévision ne s'appliquent pas à la publicité placée à la place d'un événement diffusé en direct ou enregistré, à l'exception de celles spécialement créées pour des productions radiodiffusées.

Il s'avère que le nom d'une marque d'alcool ou au moins un logo familier, une combinaison de couleurs, ne peut faire l'objet d'une amende au moment de la diffusion en direct du festival, d'un événement sportif ou d'un reportage. D'où le parrainage actif d'événements publics par les marques. Parfois, pas seulement le parrainage, mais la création et la promotion de festivals thématiques. Par exemple, le festival Insight Urban Sound, qui a développé et soutenu Heineken. L'étoile rouge reconnaissable sur fond vert est bien associée à la marque principale et au sponsor de l'événement. Ou encore le whisky Ballantine, qui jusqu'en 2015 organisait un concours de musique WORK & ROCK Battle. La tâche - trouver parmi le bureau des talents musicaux discrètement.

Retraite: un peu sur le fonctionnement de votre cerveau

J’ai presque oublié de parler d’un détail important, de sorte que le fonctionnement de la publicité ne soit même pas clair, dans lequel on n’appelle même pas le produit mis en avant. La publicité a une propriété - elle est rafraîchissante et crée parfois des associations durables. À propos de cela dans le livre "Comment développer les marques", explique Byron Sharp. En gros, plus votre marque est brillante, plus l'idée est intéressante, plus vos clients potentiels se souviendront de vous. Idéalement, créer une association avec un certain moment ou une situation de la vie, comme le "Sprite" qui désaltère ou les "Snickers" qui soulagent la faim.

À l'Université de Chicago, les étudiants ont mené une expérience. Un groupe a été nourri avec du pop-corn cher et délicieux. La seconde a montré une publicité lumineuse et colorée de ce maïs soufflé, mais pas cher et presque plastique. Le troisième groupe de "chanceux" a reçu une publicité ennuyeuse et du pop-corn sans goût. Une semaine plus tard, on a demandé aux participants à quel point ils aimaient le pop-corn et les réponses les plus brillantes provenaient du deuxième groupe, qui a vu une publicité convaincante. Ceux qui ont essayé ce produit ont été beaucoup moins impressionnés. Leurs impressions étaient au niveau du troisième groupe. J'espère qu'ils ont eu un essai gratuit.

Il s'avère que la publicité est capable de former de faux souvenirs qui se réveillent au moment de l'achat. Pour évoquer ces souvenirs, il suffit de mentionner la marque.

Un autre exemple d'association brillante. Il y a quelques années, des entrepreneurs tchèques ont envoyé un cadeau sur les rives de la rivière Moscou aux habitants de la capitale: une énorme chèvre en bois avec une maison à deux étages. Tout le monde sait immédiatement quels entrepreneurs et quelle marque de bière ont été retenus par tous les amateurs de mousses.

Sur la rivière a lancé une chèvre en bois avec une hauteur de trois étages

Un autre exemple d'un tel outil de relations publiques. Efes a sponsorisé des cours de yoga et de bière en Russie, qui gagne en popularité dans le monde entier. Le rapport a montré plusieurs canaux principaux.

Le voici: un sport de rêve!

À la veille de la Coupe du monde, la Russie a autorisé la publicité limitée de boissons alcoolisées pendant plusieurs années. Nous avons constaté combien de bières sans alcool sont apparues à la télévision et avec la participation de personnes - pour la première fois depuis 2005. Et allez au magasin - cette bière et il n’ya aucune trace sur les étagères, mais l’intérêt pour les marques est chauffé. Annoncez "nulevka", et sur les étagères seulement la version alcoolisée. Comment pouvez-vous ne pas vous souvenir de South Park?

Bonne parodie des ficelles du marketing

Points de vente

Tout est légal ici. La publicité dans les points de distribution d'alcool est possible et, en conséquence, nécessaire. Ici, vous pouvez utiliser des panneaux interactifs, de grands écrans avec des messages publicitaires, organiser des dégustations (18 ans et plus) et au moins lancer des bouteilles de croissance adaptées aux besoins du client.

HoReCa

Le contact direct avec le public via les canaux HoReCa (hôtel, restaurant, café) est l’un des moyens les plus efficaces de promouvoir l’alcool. Cela peut inclure des bonus aux distributeurs pour les produits vendus d'une marque donnée, pour les recommander aux visiteurs, aux parties de la marque, pour créer leurs propres points de contact. Par exemple, Heineken organise des cours de formation sur le versement correct d’une boisson mousseuse, tandis que Diageo (Johnnie Walker, Guinness, Smirnoff, Baileys, Cuervo, Captain Morgan) organise des cours et des concours de barmans tous les ans.

Publicité sur le tabac

La loi sur la publicité interdit la publicité du tabac, des produits du tabac, des produits du tabac et des accessoires pour fumer, y compris les pipes, les narguilés, le papier à cigarettes, les allume-cigarettes. Tout est difficile ici. La responsabilité attire tout le monde - marques et distributeurs. Amendes - de 3 à 600 mille roubles. Tout le monde a remarqué qu'avant la projection des films, il y avait désormais partout des étiquettes d'avertissement et que les cigarettes étaient parfaitement ordonnées aux éditeurs de zamylyutsya?

Google, "VKontakte", Facebook n'est pas autorisé à annoncer quoi que ce soit lié au tabac à fumer. La production de cigarettes est en baisse. Selon les prévisions des économistes, la production totale d'ici 2019 diminuera de 22% (à la pièce). Mais! Le coût du marché augmentera de 7%! Personne ne s'attend à l'effondrement et à la faillite générale des monstres à la nicotine - ils continueront à percevoir des revenus, car ils trouveront des moyens d'entrer en contact avec les consommateurs.

Lorsqu'il est impossible d'attirer un nouveau public au tabagisme, les marques maintiennent une base de consommateurs fidèle. La communication se fait par courrier électronique ou sur des sites fermés. Les contacts se font pendant les scrutins. Je suis sûr qu'une fille est venue vous voir au supermarché et vous a demandé si vous fumiez. Je ne l’ai pas fait, c’est pourquoi ils m'ont laissé aller plus loin, mais cette question est généralement suivie de tests et de la collecte de données. Parfois, ils peuvent proposer de changer un paquet de cigarettes avec une nouvelle marque. Mais c’est à moitié légitime, car vous ne pouvez pas non plus donner de cigarettes.

Les contacts actifs du public potentiel sont collectés lors d'événements publics. Par exemple, l’année dernière, au festival «Chernozem», au milieu du terrain, il y avait un tel bus - la résidence, comme il est devenu clair par la suite, British American Tobacco - une marque qui unit les marques de cigarettes Next, Dunhill, Vogue.

Les lunettes étaient opaques, seuls les fumeurs étaient autorisés à entrer. Tout le monde était satisfait d'une fleur de tabac, de chapeaux amusants et, apparemment, de nouveaux paquets de cigarettes. Bien sûr, ils iront tous dans leurs villes un peu partout en Russie et diront à leurs amis à quel point ils ont de la chance avec des cadeaux, montrent des lunettes et des chapeaux amusants, écrivent des milliers de messages sur les réseaux sociaux avec les bons commentaires. Soit dit en passant, les sponsors de la bière étalent tranquillement leurs tentes, ce qui pose incomparablement moins de problèmes.

Sinon, comment pouvez-vous annoncer ce que vous ne pouvez pas appeler?

Je dirai tout de suite que l'interdiction de la publicité pour le tabac et tout ce qui y est lié est très claire et n'implique aucune réserve, comme c'est le cas avec le vin ou la bière. Par conséquent, il est préférable de pré-engager le montant de l'amende potentielle dans le budget de publicité et ensuite de calculer l'efficacité de la campagne.

  1. Publicité sur les paquets de cigarettes. Vous pouvez parler brièvement de la nouvelle variété de tabac, des caractéristiques uniques, peut-être de la baisse de la teneur en nicotine, etc. Mais vous vous souviendrez que, conformément à la loi, il devrait y avoir des étiquettes d'avertissement et des photos effrayantes. Donc, il y aura peu d'espace pour la publicité.
  2. Événements de marque. Comme dans le cas de l'alcool, une fête à huis clos peut être racontée dans les médias, illustrée par des photos de l'événement. Photos, qui ignorent les logos familiers.
  3. Travailler avec des blogueurs. Comme dans le cas de l’alcool, un blogueur populaire peut faire une vidéo ou un article mentionnant une certaine marque de cigarettes et vous dire ce que vous aimiez des narguilés ou des briquets. Il est important que les informations soient organiquement incorporées dans le contenu habituel, de sorte qu'un bon rédacteur publicitaire ne fait pas de mal.

Celui qui cherche trouvera toujours

La loi est sévère et pose de nombreux problèmes, mais il est presque impossible d'arrêter complètement la communication de la marque avec les consommateurs. Surtout quand il s'agit de produits de tous les jours. Peu importe les efforts que nous essayons d’interdire, avant la série de notre série préférée, nous savons tous combien de domaines et d’adresses ont changé Jojkazino. En marchant autour de Peter de temps en temps, vous voyez des téléphones «nocturnes» sous vos pieds. La publicité existera tant qu'il y aura une demande - il vous suffit de connecter l'imagination!

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