Comment, où et pourquoi vendre aux joueurs.

Pourquoi les spécialistes du marketing doivent-ils faire attention aux joueurs?

Parce que beaucoup d'entre eux. Et parmi les joueurs, il y a des gens des deux sexes et des âges différents. Cela suffit à leur prêter une attention particulière.

Pour savoir combien de joueurs en Russie, je me suis tourné vers le bureau de presse de MediaMarkt. Selon leurs statistiques, 74,7 millions d'utilisateurs sont intéressés par les jeux dans notre pays, alors que dans le MMOG, 27 millions jouent, dont 9 participent régulièrement à des compétitions de e-sport.

Habituellement, le mot "joueur" désigne un écolier ou un jeune homme sans emploi. Cette vision est-elle vraie?

Sur Facebook, vous trouverez de nombreuses discussions sur les jeux auxquels participent des adultes:

Cela devient clair: ils jouent notamment avec des oncles et des tantes adultes qui sont fatigués après le travail et qui veulent se reposer. Les accusations populaires de joueurs et de jeunes chômeurs devraient donc rester dans le passé.

Recherche du groupe Mail.Ru sur le profil du joueur russe 2016

Si cela vous semble convaincant, passez au point suivant.

Où faire de la publicité pour les joueurs

Publicité par flux

Après l'engouement pour les flux, la publicité dans l'industrie du jeu a atteint un nouveau niveau - de nouvelles opportunités et plateformes de marketing sont apparues. Le site le plus populaire avec la vidéo en streaming Twitch.tv compte 10 millions de téléspectateurs russophones: le public russe se classe au deuxième rang en termes de trafic après les États-Unis - 6,96% des utilisateurs. Parmi eux, selon le site, 90% des hommes ont entre 18 et 35 ans.

De nombreuses marques ont depuis longtemps conclu des contrats publicitaires avec des banderoles renommées, segmentant et sélectionnant le public en fonction du genre de jeu (par exemple, les plus âgés jouent à World of Tanks - en 2016, sur 110 millions de joueurs, il y avait près de 97% d'hommes âgés d'environ 30 ans) ou selon la popularité des streamers eux-mêmes. .

Ainsi, à en juger par les commentaires du bureau de presse de MediaMarkt, les streamers peuvent augmenter l’intérêt pour les jeux:

"De manière inattendue pour nous, CS: GO s'est avéré être populaire parmi les fans féminines. L'une d'elles travaille maintenant avec nous (avec le club) sur une équipe semi-professionnelle. En général, nous pouvons dire que, selon notre estimation, ce jeu est devenu beaucoup plus populaire parmi notre public cible. cause de sympathie pour les banderoles ".

Il y a beaucoup d'options de publicité:

  • Streamer peut mentionner la marque lors de la diffusion même ou son nom;
  • organiser un concours ou un tirage au sort;
  • laisser une bannière dans la description de la chaîne;
  • utiliser au cours de la diffusion de produits annoncés - par exemple, asseyez-vous dans les écouteurs annoncés.

Fait intéressant, les streamers refusent souvent de publier des publicités ennuyeuses et standard et n'en choisissent qu'une qui plaira au public, qui est également entre les mains des spécialistes du marketing.

Kirill "Anak" Nikolayenko, un streamer, membre de l'ancien personnel d'ANOX chez Overwatch, m'a parlé de la publicité dans les flux.

"Le scepticisme de certains spécialistes du marketing peut être compris: tous les annonceurs n'ont pas de différence de solvabilité entre écoliers et étudiants. Mais le fait est que ce n'est pas leur public cible. Le concept de solvabilité est très extensible et subjectif pour chaque spectateur.

Je pense que la majorité de mes auditeurs sont des écoliers et des étudiants, mais selon certains de mes statisticiens, je peux dire que, par âge, ils sont principalement des étudiants et des travailleurs.

Le plus souvent, ils proposent de faire de la publicité aux hôtes des chaînes, des pubs VKontakte, des magasins, des roulettes. La publicité ne me dérange pas, mais j'ai des conditions difficiles: le contenu doit me plaire et correspondre aux règles de la chaîne (le partenaire, la politique, les insultes, le racisme, etc. sont interdits). Et si nous parlons d’organisateurs, par exemple, ou de la publicité pour d’autres banderoles, tout est extrêmement difficile en raison de la qualité du contenu - cela ne me convient pas toujours. "

Jeux populaires

League of Legends est l'un des jeux MOBA les plus célèbres. Le jeu a reçu une telle reconnaissance qu'aux États-Unis, en 2013, les joueurs professionnels de LoL ont commencé à délivrer des visas aux "athlètes", ainsi qu'aux joueurs de la NBA, de la NFL et de la LNH.

Dota 2 est un autre jeu pour plusieurs joueurs du genre MOBA, qui est en train de perdre en popularité: le nombre d'utilisateurs actifs est tombé au niveau de 2014. Les joueurs blâment en grande partie les développeurs qui, à leur avis, ne font pas attention à la classification des équipes, à la sélection des joueurs et aux modérateurs trop modérés: il est très difficile d’obtenir un verrou. Cependant, parmi les pays de la CEI, le jeu est toujours en popularité.

Certains associent la chute d'intérêt de Dota 2 à la sortie du nouveau Battlegrounds multijoueur de PlayerUnknown (abrégé PUBG), le simulateur de la survie dans le genre de la bataille royale, c'est-à-dire la bataille entre plusieurs joueurs sur une carte à la fois.

Bien que le jeu ait été publié dans le cadre du programme d'accès anticipé (une sorte de version bêta: les fabricants dépensent de l'argent en ventes préliminaires pour finaliser la version finale), au début du mois de novembre, plus de 18 millions d'exemplaires du jeu ont été vendus sur Steam. L'intérêt pour le jeu ne cesse de croître - PUBG a dépassé Counter-Strike: Global Offensive à plusieurs reprises par le nombre de jeux en ligne simultanés.

Le concepteur de jeu, Minecraft, a rapidement gagné en popularité, mais a perdu le principal public adulte: maintenant, à en juger par l'âge moyen des abonnés aux streamers populaires (par exemple, Ivan Raiskogo et Daniil Kibakov), les enfants de 6 à 14 ans aiment le jeu, ce qui inquiète beaucoup les parents psychologues pour enfants.

Parmi les joueurs figurent également deux célèbres tireurs multijoueurs, Quake Champions et Overwatch. Bien que certains joueurs pensent qu'en raison d'un commandement excessif et d'un jeu "enfantin", Overwatch cédera la place aux nouveaux champions de Quake. Mais tout ceci n’est qu’une hypothèse: à cause des gels périodiques et de la mise en correspondance inachevée (le processus de création de sessions), peu de nouveaux joueurs rejoignent Quake Champions.

Comment attirer l'attention des joueurs

À propos de cela, j'ai demandé aux commerçants et aux représentants d'entreprises

Ilya Tumenko, fondateur d'ARPU.GURU et de War & World

Wargaming.net a organisé pour un large public de l'action, par exemple, avec BurgerKing, ils ont organisé l'événement "Tank-Burger".

Mais il existe un "mais": il existe peu de jeux destinés à un public non-joueur. World of Tanks n'est pas un jeu pour les joueurs, mais pour les personnes qui ne jouent rien d'autre que WoT.

Et si vous avez un petit hamburger, il est peu probable que vous soyez intéressé par une entreprise aussi importante que Wargaming.net.

Le deuxième point - des entreprises telles que Wargaming.net ont un rapport budgétaire tel que celui-ci: nous avons un gros budget, jetons-le dans des directions différentes et voyons ce qui se passe. Et aucune action n'indique que cela ait été bénéfique pour au moins un des participants à un tel partenariat - en l'absence de rapports internes, nous ne le confirmerons pas.

Boris Gurtovoy, créateur du portail sur le RPG et la culture geek "Good Dice"

Annoncez sur les flux et les blogueurs de jeu est logique pour les entreprises associées aux jeux. Cela peut être une variété de directions - lutboks pour Counter-Strike, marques d'accessoires et d'équipements pour les joueurs, boutiques en ligne avec attributs de jeu et souvenirs sur le sujet. Des projets moins thématiques, tels que des magasins en ligne, des banques ou de grandes marques telles que des opérateurs de télécommunications, cela ne sera pas très utile, le public ignorera probablement leur publicité.

Tout le monde peut être un acheteur potentiel. Les jeux informatiques sont occupés par des personnes de tout âge. Information intéressante: 64% des joueurs de World of Tanks ont plus de 26 ans. Il peut y avoir des acheteurs potentiels de voitures dans le groupe Heartstone, mais ce sont des acheteurs potentiels, non pas parce qu'ils jouent à un jeu en particulier, mais parce qu'ils ont l'envie et le besoin d'acheter une voiture. Et c'est pour les personnes avec un tel désir et besoin de personnaliser la publicité. Et la définition de telles personnes - la tâche de l'agent de commercialisation.

La publicité par flux doit être vivante. Le principal avantage des blogueurs et des banderoles réside dans leur autorité sur le public. Cela signifie que simplement allumer un spot télévisé sur le flux ne fera rien (une sortie de téléspectateurs), et si le lecteur de bande recommande personnellement un site ou une marque, vous pouvez vous attendre à des transitions vers le site, des enregistrements et des achats.

Personne n'aime se faire de la publicité. Très peu de gens pensent sobrement et se rendent compte que les revenus publicitaires aident le streamer à faire ce qu'il aime, à ne pas obtenir un travail régulier et à continuer de ravir ses téléspectateurs. Mais la publicité fonctionne, donc la situation est généralement la suivante: beaucoup de choses négatives provenant de la publicité explicite, mais aussi beaucoup d’attention vive pour le produit annoncé.

Kirill Rodin, spécialiste en marketing à la Roketbank

Les entreprises périphériques doivent faire de la publicité auprès du public des joueurs: par exemple, les fabricants d’ordinateurs Origin PC ont conclu un accord pour héberger du contenu sponsorisé avec le populaire blogueur YouTube PewDiePie. Et pour l’année de cette publicité, leur nombre d’abonnés a considérablement augmenté, de même que les ventes, je pense. Bien que PewDiePie joue juste sur leurs ordinateurs.

Mais lorsque des banques ou des compagnies aériennes s’intéressent à une telle histoire, qui propose par exemple d’emmener des équipes à des cyber-compétitions, cela semble aller de soi.

En général, je distingue des publics uniquement des joueurs et des cybersports. Ils ont besoin d'approches complètement différentes. Les joueurs ordinaires sont mon neveu de six ans, j'ai 25 ans et mon grand frère a 35 ans. Un tel public est très large comparé à ceux qui jouent à des jeux de manière professionnelle.

Nous avons le "Mode de jeu" - une option gratuite qui se connecte à la carte principale et offre de 7 à 10% de cashback pour tous les services de jeux. Le mode de jeu est activé par nous lors de la vente ou de la sortie de jeux AAA. En ce moment, nous recevons une série de commandes de cartes et les chiffres d'affaires des marchands de jeux se multiplient par dix.

L'âge moyen de notre client est de 27 ans. L'âge moyen des employés de Rocket est à peu près le même. Cela nous permet de ressentir si fortement les domaines dans lesquels nous essayons d’utiliser le produit. Nous faisons essentiellement pour vous-même. Et personnellement, je voulais acheter des jeux de cashback, alors nous avons lancé le mode de jeu. Mais il n’a aucun sens de le séparer de la carte: c’est l’un des moyens d’atteindre le public.

Tinkoff Bank a également créé une carte Tous les jeux pour elle-même. Elle gagne des bonus sur les jeux sur Xbox Games, PlayStation Store et Store.steampowered.com, Origin.com. Et nous devons faire concurrence sur différents sites, et parfois même sur un seul.

Les autres banques le font souvent de manière discrète et ouvrent des cartes co-brandées à un public très restreint et, en fait, presque personne ne les utilise. Aller à un public de joueurs avec de telles cartes est une façon archaïque, les joueurs avancés ne l'accepteront certainement pas.

Lorsque j'ai lancé «Game Mode» dans «Rocketbank», je ne me suis pas adressé aux médias. Au cours des six premiers mois, j'ai acheté des publicités sur des forums publics thématiques et des forums de fans consacrés aux jeux. Nous avons presque tout traversé: du jeu classique au Kanoba.

Mais en général, selon mon expérience, il est préférable pour un public de joueurs de diffuser des annonces en public sur des réseaux sociaux - cela s'avère beaucoup moins cher, et la réponse est la même, sinon plus.

Il est préférable d’aller de la publicité vers les entreprises dont les propositions seront proches des joueurs. Il peut même s'agir de créateurs hypothécaires si, avec le slogan "Tirer pour une hypothèque", dirigez-vous vers le public de "Tanks" - ce sont principalement des personnes âgées de 30 ans. L'essentiel est de connaître et de comprendre vos acheteurs potentiels.

À la recherche de votre public, n'oubliez pas les tendances

Pour le moment, les spécialistes du marketing recherchent une publication professionnelle dans laquelle vous pouvez parler du produit de votre entreprise. Il est probable qu'un tiers ou la moitié de vos clients ne lisent pas cette édition commerciale, mais jouent à Tank ou en discutent en public.

Les streamers, les communautés dans les réseaux sociaux, les supports de jeux spécialisés ne sont pas les plates-formes finales, mais des outils entre les mains d'un spécialiste du marketing. Ne venez nulle part, faites de la publicité et attendez les clients qui ont les bras croisés. Chaque site est un outil unique doté de différentes capacités qu'il est important d'explorer.

Par conséquent, il ne sera pas superflu d'apprendre à distinguer les jeux populaires hors ligne et en ligne existants, à adapter le contenu pour ceux-ci, à cibler les publicités pour les communautés de jeu, à faire de la publicité en streaming. Si votre produit correspond à leur public, cela vaut la peine d’essayer. Parce que souvent les joueurs ne sont pas des écoliers, mais leurs parents.

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