Marketing vs ventes. Qui a donné naissance à qui et d'où poussent les jambes de l'holivar?

Le conflit entre vente et marketing n’est pas moins classique qu’entre vente et production. Il était une fois, dans un autre pays, les «planificateurs» et les «spécialistes du marketing» aimaient se battre, ce que l'on peut appeler le cousin secondaire des spécialistes du marketing et des vendeurs d'aujourd'hui. Quelle est la base du conflit? Oui, tout est pareil: divergence d’idées sur les besoins réels (ou possibles) du client, les capacités de production et les capacités du marché. En utilisant ces catégories, les spécialistes du marketing essaient d’indiquer des pistes et les vendeurs obtiennent de l’argent (bien que nous ne parlions que de l’essence du processus, nous n’allons pas dans les détails). Mais, comme vous le savez, «la carte n’est pas un territoire» et deux fonctions travaillant dans le même ensemble peuvent avoir une vision du commerce radicalement différente.

Pour trouver un consensus, pour commencer, reconnaissons que le service des ventes n’apporte pas que de l’argent à la société. Vend plus de PDG, créant des accords politiques au plus haut niveau. Vend n'importe qui qui fait une ressource moins chère. Par exemple, Eychary - embauche d’employés meilleurs, stables et prévisibles. Assistance technique: incite le client à réfléchir à la nécessité d’acheter une option ou un nouveau produit. Gagne tout le monde qui sauve. La comptabilité gagne, formant qualitativement des rapports sur les bénéfices et optimisant les impôts. Les avocats gagnent de l'argent en évitant les pertes et en gagnant en justice (certains ont même des montants d'indicateurs de performance clés spécifiques).

Beaucoup de gens sont impliqués dans le marketing dans l'entreprise. Mais personne, à l'exception des spécialistes du marketing, ne crée de clients pour la société en tant que telle.

Peu importe ce que quelqu'un dit, nous vivons en abondance. La "règle 34" s'applique également au marché de la consommation. Par conséquent, il ne suffit pas d'inventer un nouveau produit. Dans la charge doit vendre un sens de l'unicité, de l'indépendance et des choses similaires. Krutani Spiner - devenez une personne libre et extraordinaire.

Total: les ventes sans marketing sont une utopie, les ventes sans marketing sont absurdes et le conflit qui les oppose est une conséquence du manque d'informations, de la concurrence ou du chaos général dans l'entreprise.

2 signes de conflit et 3 façons de le résoudre

Des signes évidents vous savez tout vous-même. Lors des réunions, le directeur général ou commercial pose une question raisonnable:

- Où est la vente?

À quels vendeurs répondent:

- La publicité (emballage, planogramme, matrice d’assortiment) n’est pas la même!

Les spécialistes du marketing parment:

- Nous vous avons conduit mener! Pourquoi es-tu plus?! Il y a un flot de clients. Et votre entreprise est de garder, vendre et vendre!

Tout le monde a vu, tout le monde sait. Et ce n’est pas toujours un conflit à chaud: c’est peut-être une démonstration du rôle stéréotypé qui prévaut dans l’entreprise.

Mais quand il est temps d'attraper sa tête:

  1. Le chef des ventes et le chef du marketing n'engagent pas le dialogue de manière catégorique et évitent de toutes les manières possibles de participer à des projets communs. Si l'un se rend à une réunion, l'autre trouve une raison de ne pas y aller.

Le service commercial et le service marketing acquièrent des propriétés marquées de microgroupes hostiles. Communiquez les uns avec les autres uniquement par le biais des gestionnaires et sous la forme la plus formelle. Inventer leur argot et leurs memes, taquinant le côté hostile. Bien entendu, les soirées d'entreprise se présentent sous des angles différents.

  1. Le volume d’imitation d’activités dynamiques dans la société augmente de façon spectaculaire, les ventes et le marketing étant les principaux générateurs d’initiatives clairement politiques. Soudain, il s'avère que de nouvelles procédures sont nécessaires, que des étapes supplémentaires de coordination sont nécessaires et qu'il serait en effet intéressant d'impliquer autant de participants que possible dans le processus de prise de décision.

Que faire avec ça?

L'ignorance est la racine de tout mal. Selon mes observations, au moins la moitié des conflits dans les entreprises sont dus à un manque d'informations. Tout le monde dans l'entreprise voit des vendeurs vendre. Et que font les spécialistes du marketing, quelqu'un peut-il clairement le dire?

Donc: expliquez ce que vous faites et pourquoi vous avez besoin de vous. Invitez tout le monde à votre gemba, par exemple. C'est à ce moment que les employés d'une unité deviennent les employés d'une autre unité pendant une demi-journée et se rendent en gemba (Japon. C'est un lieu de création de valeur). Essayez-vous dans différents rôles, du directeur adjoint au chef de département. Ensuite, ils réfléchissent, écrivent une courte présentation et partagent leurs réflexions sur la manière d’améliorer le travail du département étudié. Vous obtiendrez des résultats particulièrement spectaculaires si vous permutez les cadres supérieurs et la production. Dans le cas du marketing et des ventes, vous pouvez également compter sur un effet bénéfique.

Naturellement, aucun gemba n'élimine le besoin des spécialistes du marketing de "vendre" leurs projets au sein de l'entreprise. Affichez la valeur de chaque segment de l'autorité de certification, coordonnez l'utilisation des ressources des fonctions individuelles. La méthode peut être n’importe laquelle - celle qui convient dans cette entreprise. Sessions de communication, réunions personnelles, mailings.

Aide banale openspace. Les microgroupes sont d’abord groupés par intérêt et se regardent de travers, puis fusionnent. Je me souviens d'une situation similaire de ma pratique. Deux départements d'un même département ont dû s'installer temporairement à différents étages. Cela fait quelques mois. J'ai commencé à recevoir des lettres "de l'équipe de bureau 490" avec des plaintes concernant "l'équipe de bureau 255". Et vice versa. En déménageant dans un grand espace, tout a été guéri en quelques mois.

Tu peux encore pollinisation croisée des KPI - ça permet ...

... utiliser l'énergie de chacun à des fins pacifiques. Le marketing dépense, mais gagne. Les ventes gagnent, mais dépensent

Si vous y réfléchissez, cela devient évident: le responsable marketing est également responsable des bénéfices, et les vendeurs sont également responsables du nombre de clients (ceux qui sont nés des opportunités données par les responsables marketing) et de l'ARPU (après tout, le vendeur influence-t-il la taille du chèque?). Donc - pour nous aider KPI ou MBO. La seule question est de savoir si la société dispose de ressources humaines saines et compétentes pour bien décomposer, hiérarchiser, contrôler et évaluer tout cela.

À propos, sur le rôle des spécialistes du marketing dans l’évaluation des KPI. J'ai rencontré des modèles tout à fait viables de répartition des responsabilités et d'évaluation des résultats, par exemple:

De quoi avez-vous besoin pour que le modèle ci-dessus fonctionne?

  1. Une dictature dans l'entreprise.
  2. Volonté de fer du chef du département marketing.
  3. Clarté totale dans la tête de chaque employé à propos de ce qu’il recevra de la mise en œuvre des KPI.

Une position claire de la tête "Les spécialistes du marketing sont des stratèges et les vendeurs sont une tactique, mais ils existent tous les deux dans un souci de vente."

Je dois dire que cela se passe différemment. Il s’agit d’un programme populaire de marketing par vente par vente. Bien entendu, nous ne parlons pas de stratégie. Au mieux, nous pouvons parler du mélange fonctionnel "PR + peu d'analyse". Le pire dans ce cas est que le marketing reçoit un «double message» des sommets: vous êtes en général une unité de service, mais vous devrez de temps en temps démontrer toute la vue de l'hélicoptère.

  1. Une question étrange: avons-nous besoin de chaque plomb pour vendre?

Pourquoi est-il important que les stratèges restent des stratèges? Pour le ressentir, posons-nous la question: est-il nécessaire que le nombre de prospects soit égal au nombre de ventes?

Eh bien, bien sûr, c'est nécessaire, vous dites! Et quelles sont les options? Plus les ventes augmentent, plus les leads sont efficaces et la publicité moins chère à la fin. Si tout le monde qui a contacté votre entreprise a acheté quelque chose de votre part, le service des ventes fonctionne parfaitement. Mais le marketing ne semble pas fonctionner parfaitement. L’avantage tactique est évident: les recettes augmentent. Mais il manque quelque chose de plus difficile, non?

Où sont ces clients pour lesquels nos produits sont trop chers? Des clients fanatiques de nos concurrents, mais qui a décidé d'essayer une alternative? Enfin, les clients détestent? En bref, s’il n’ya pas «d’erreur divine» dans le concept marketing, si une certaine rugosité - introduite peut-être spécialement - est créée, alors le terrain n’est pas créé pour les holivars et les canaux d’information vitaux. Les auteurs dont, en règle générale, deviennent les clients "coupés".

Exemple: Apple. Sans aucun doute, la marque de smartphone la plus répandue, du moins à Moscou et à Saint-Pétersbourg. Cela signifie-t-il qu’à part les iPhones dans les capitales, rien n’est à vendre? Non, bien sûr. Quelqu'un ne peut pas se le permettre. Quelqu'un choisit fondamentalement Android. Quelqu'un achète des répliques. Et tous ces gens ensemble génèrent des opinions, des critiques, des comparaisons, des critiques, etc. gigaoctets d’informations fermement déposées sur le sous-cortex consommateur.

Je dirai plus: vous pouvez ajouter délibérément de petits fragments à la configuration du produit. Voici le mixer Bosh devant moi. Afin de régler la puissance maximale, vous devez d'abord éteindre le mélangeur. En d’autres termes, le commutateur est conçu comme suit: "puissance maximale - arrêt - 1 - 2 - 3 vitesses ...". Il semblerait que ce qui empêche de commencer avec le "pied"? Oui, le produit serait alors parfait. Les pensées de millions d'acheteurs n'auraient rien à faire. Les adhérents de la marque ne seraient pas en mesure de démontrer leur engagement en achetant un modèle présentant un léger défaut, mais la bonne marque ...

Alors voilà. La logique du vendeur nie la nécessité de toutes ces entailles. Plus le produit est de qualité, meilleur est le produit vendu. La logique du marketing dit: non, le processus ne peut pas se développer de manière linéaire, nous avons besoin d’une base constante pour les ventes futures et d’une raison d’être pour Hyip. Ainsi, chaque prospect n'est pas obligé de mener à la vente. Maintenant Il peut être converti en vente plus tard.

  1. Du côté des clients, des entreprises, des dirigeants embauchés et pourquoi le marketing est une chose totalitaire.

Comment les relations commerciales et marketing affectent-elles les autres participants au processus? Tout est évident.

Le client ne veut rien savoir des contradictions et des collisions. Il achète l’emballage, c’est-à-dire le design et le service. La question est de savoir dans quelle mesure le vendeur transmettra au client la valeur inventée par les spécialistes du marketing.

Les propriétaires d’entreprises, semble-t-il, du côté des ventes. Pour comprendre, le budget suffit à comprendre: le marketing est une dépense, les ventes rapportent. En revanche, cela ne vaut pas la peine de résumer: il est peu probable que quelqu'un réussisse dans une entreprise véritablement à grande échelle et prospère sans un soutien marketing solide. Dans les réalités russes, un propriétaire, en particulier une entreprise participant à la gestion opérationnelle, laisse souvent une fonction marketing essentielle: créer une demande et déterminer pour qui l’entreprise travaille.

L'astuce principale est que toutes les parties mentionnées dansent sur le thème du marketing. Les clients saturent leurs besoins, réels et plus souvent inventés. Le propriétaire - obtenir une stratégie pour la promotion du produit, qui pourrait initialement ne pas penser. Et la direction - confrontée à la nécessité d’un soutien opérationnel aux tendances que les spécialistes du marketing considéraient importantes et pertinentes pour les ventes.

Quel est le résultat? La condition la plus importante pour aller de l'avant est une relation normale des spécialistes du marketing avec les vendeurs. Si vous pensez que tout va bien pour vous à cet égard, ne soyez pas paresseux pour parler avec le personnel et assurez-vous que cela est vrai. Les ressources humaines fourniront une aide précieuse en matière de diagnostic si elles font partie du personnel. Avec lui, il vous sera plus facile de suivre les symptômes malsains, par exemple:

  • les fonctionnaires départementaux se croisent;
  • leurs chefs se disent des choses désagréables;
  • la plupart des projets interfonctionnels "vente + marketing" pour une raison quelconque ne donnent pas de résultats;
  • les employés commencent à parler de «problèmes de communication» comme principal problème de travail;
  • Dans chaque département, une masse critique d’employés qui se sentent victimes d’une stagnation professionnelle s’est accumulée.

Le marketing est donc le moteur des ventes, et pas seulement. Seule une attitude attentive et prudente à son égard peut conduire une entreprise, attirer des clients, rendre les actionnaires heureux et prendre soin des nerfs des dirigeants.

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