Comment ne pas tomber dans le piège des métriques PPC

Mesurer les performances est la clé du succès des campagnes PPC. Par conséquent, les spécialistes du marketing passent beaucoup de temps à étudier des rapports et à analyser des données. Cependant, parfois même des experts expérimentés tirent des conclusions erronées en s’appuyant sur des mesures simples et claires.

Dans cet article, vous apprendrez ce qui se passe lorsque des vérités apparemment évidentes se révèlent être des illusions, et que des indicateurs «concrets renforcés» font échouer les spécialistes du marketing et réduisent l'efficacité des campagnes marketing.

Clicabilité des annonces: ne veut plus dire meilleur

Le clic est un indicateur clé de la qualité des annonces contextuelles du point de vue de Google. Par conséquent, les spécialistes du marketing sont a priori confiants que plus le CTR est élevé, mieux c'est.

N'oubliez pas que les intérêts du moteur de recherche et de l'annonceur ne coïncident pas à 100%. Google s'intéresse au CTR élevé, car les clics lui rapportent des revenus. Et rappelez-vous que les transitions ne sont pas un objectif, mais un moyen de le réaliser.

Notez les principales idées fausses sur le CTR:

1. CTR estimé sans ventilation par type d'appareil

Si vous évaluez vos performances globales de CTR, vous risquez de perdre les meilleures annonces pour certains types d'appareils. Faites attention à l'illustration:

L’annonce A présente le meilleur taux de clics global. Toutefois, la possibilité de cliquer sur l’annonce B sur les ordinateurs de bureau est supérieure. Et sur les appareils mobiles, le CTR le plus élevé de l'annonce C.

Afin de ne pas perdre de clics, évaluez le CTR par type d'ordinateur et choisissez les annonces les plus efficaces pour chaque type.

2. Estimation du CTR sans fractionner le trafic en recherche et affiliation

Vos annonces apparaissent sur la page de résultats de recherche Google, ainsi que sur les sites du réseau de contenu. Par défaut, le compte AdWords affiche le CTR total des annonces, quelle que soit la source du trafic. Cela déforme l'image réelle et vous empêche d'évaluer l'efficacité des annonces.

Le Réseau Display de Google comprend divers sites Web, des blogs professionnels aux détaillants en ligne, tels qu'Amazon ou Walmart. Très souvent, les propriétaires de grands sites accrochent des blocs contextuels au bas de la page, où ils restent discrets. Cela entraîne une forte baisse du nombre d'annonces CTR affichées sur les sites partenaires et une réduction significative du CTR global (voir l'illustration).

3. Évaluation du CTR sans prendre en compte le lieu de publication de l'annonce

Vous pouvez choisir de publier des annonces en haut, sur les côtés et en bas de la page. La publication dans la case du haut offre l'efficacité publicitaire la plus élevée. Tout d'abord, des extensions supplémentaires sont affichées pour les annonces les plus populaires, telles que des liens vers des pages de sites Web ou une adresse. Deuxièmement, des en-têtes allongés sont disponibles pour les annonces dans la zone supérieure.

Pour obtenir un titre allongé, insérez un point, un point d’exclamation ou un point d’interrogation à la fin de la première ligne de l’annonce.

Notez que des titres allongés sont disponibles pour les annonces quel que soit le bloc sélectionné. Cependant, ils augmentent l'efficacité de la publicité située uniquement au sommet du SERP. Par conséquent, séparez les annonces contextuelles destinées au bloc supérieur et à toutes les autres. Après cela, évaluez le CTR et choisissez les options les plus efficaces.

4. Estimation du CTR sans ventilation des mots clés

Votre annonce peut apparaître pour différentes requêtes de recherche. Si vous ne prenez pas cela en compte, vous pouvez estimer de manière incorrecte le taux de clic et perdre une partie du trafic. Faites attention à l'illustration:

Dans ce cas, la publicité A a le CTR total le plus élevé. Cependant, en termes de mots-clés, l'image change. L’annonce reste la plus cliquable pour le trafic généré par la requête n ° 2. Si vous vous concentrez sur le CTR total et que vous vous fiez à l'annonce F, vous perdez les annonces effectives pour les mots clés n ° 1, 3 et 4.

5. Estimation du CTR hors jours de la semaine

Si vous évaluez le CTR total, vous obtiendrez des données sur les utilisateurs recherchant des données sur votre produit lundi matin avant de se rendre au travail, naviguant sur les sites Web vendredi soir avant le week-end ou se préparant activement au magasinage dimanche matin.

Le comportement de l'utilisateur varie en fonction du jour de la semaine et de l'heure. Essayez d’évaluer la clarté des annonces dans le contexte des jours de la semaine et de l’heure. Vous recevrez des données importantes qui augmenteront l'efficacité des campagnes PPC.

Position moyenne: une segmentation est requise

De nombreux spécialistes du marketing simplifient la valeur de la "position moyenne" de l'indicateur. Ils raisonnent ainsi: "Si j'augmente la position moyenne de 3,4 à 3 en utilisant des enchères élevées, le nombre de transitions augmentant, et mon annonce affichera des liens vers le site."

N'oubliez pas que la position moyenne correspond à la position de vos annonces sur les pages du problème et sur les sites inclus dans le Réseau Display. À la première position dans l’émission de votre annonce, l’apparence suivante peut se présenter:

Et sur le site partenaire, cela peut ressembler à ceci:

Notez que l'annonce contextuelle sur le site Amazon se trouve au bas de la page. Si quelqu'un clique dessus, cela se fera par hasard. Cependant, pour Google, il prend la première position. Cela fausse la fiabilité de l'indicateur "position moyenne". Pour évaluer correctement cette mesure, il est nécessaire de prendre en compte séparément la position moyenne sur les pages du numéro et sur les sites partenaires.

Pour augmenter la précision de l'analyse de la position moyenne, faites attention à l'écart-type et à la plage de positions. Une position moyenne de 3,4 peut en résulter si votre annonce apparaît le plus souvent aux pages 2, 3 et 4. Une position moyenne similaire peut en résulter si votre annonce est affichée dans une plage allant de la première à la neuvième position. Dans ce dernier cas, il est nécessaire d'ajuster l'offre.

Coût moyen par clic: vos coûts ne se limitent pas aux enchères

Habituellement, vos enchères ne correspondent pas au coût par clic. Faites attention à l'illustration:

On peut supposer que, dans ce cas, le marketing a défini un coût par clic trop élevé. Si cette hypothèse est vraie, l'enchère peut être réduite de 53%. Cependant, il s’agit d’une hypothèse superficielle. Faites attention à l'exemple suivant: le CPC et la position moyenne d'une annonce pour le mot clé sélectionné sont affichés par heure du jour:

Les concurrents exposent des offres plus élevées le soir lorsque le public est plus enclin à faire des achats. Cela réduit la position moyenne de l'annonce. Si le spécialiste du marketing réduit l'offre au CPC moyen, sa publicité sera trop basse pendant les périodes de forte activité des concurrents et de l'audience. C'est pourquoi le taux de conversion des annonces diminue fortement lorsque vous réduisez l'enchère de quelques pour cent.

Le CPC moyen est trompeur. Le coût par clic est un indicateur dynamique qui change au cours de la journée. Vous contrôlez le CPC maximum et les concurrents contrôlent votre CPC minimum. Par conséquent, suivez le coût par clic et la position moyenne par heure de la journée et ne réduisez pas les enchères au CPC moyen.

Eviter l'évaluation métrique superficielle

Même les indicateurs de performance évidents des campagnes PPC peuvent être trompeurs si vous les évaluez superficiellement. Analysez le CTR dans le contexte des types d’appareils, du trafic de recherche et de partenaires, des mots-clés et de la durée d’affichage. Segmentez les données sur la position moyenne, prenez en compte l'écart type et la plage d'impressions. Estimez le coût des clics par heure de la journée. Cela augmentera l'efficacité de votre campagne publicitaire.

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