Showrooming: mythe ou menace réelle pour le commerce de détail?

Imaginez un détaillant de cauchemar.

Un client potentiel entre dans le magasin. Il a entre les mains un petit appareil électronique qui vous permet de comparer le prix d’un produit au prix des concurrents. Il nage lentement le long des rangées, trouve le bon produit, l'examine attentivement, le sent, l'examine de tous les côtés et ... passe une commande dans un autre magasin. Après cela, pleinement satisfait de l’achat, il ne vous laisse aucun centime.

Malheureusement, ce n'est pas un rêve, messieurs, mais la dure réalité!

Showrooming en semaine

Il y a cinq ans, alors que les smartphones commençaient tout juste à devenir à la mode, peu de gens comprenaient leur potentiel réel. Les entreprises qui vendent des produits de détail (détaillants) ont à peine prévu que les consommateurs pourraient utiliser Internet lorsqu'ils se rendent dans leurs magasins, en comparant les prix et les avis de nombreux concurrents avant de prendre une décision concernant leurs achats en ligne. Cette pratique n'avait même pas eu de nom pendant longtemps, mais elle est maintenant apparue - "show-roaming".

Showrooming est l’étude de biens dans un magasin de détail pour l’acheter ensuite à meilleur prix sur Internet.

Le terme «showrooming» est devenu très populaire en décembre 2011, quand Amazon, un grand détaillant en ligne, a proposé des réductions spéciales, encourageant les acheteurs à utiliser les magasins de détail comme showrooms. La société a développé une application spéciale Price Check, à l’aide de laquelle le client a pu visualiser le prix comparatif du produit sélectionné sur Amazon. De plus, le détaillant en ligne a offert un autre rabais de 5% sur ce produit car les consommateurs ont indiqué le prix d'un magasin de vente au détail.

Ainsi, le géant de l'e-commerce a non seulement activement encouragé le show-roaming, mais a également obtenu les informations nécessaires sur le prix des concurrents avec l'aide des utilisateurs eux-mêmes. Sans surprise, un grand nombre de sociétés qui ont rapidement commencé à perdre de l'argent après cette offre ont voulu mettre fin à l'exposition.

En ligne ou hors ligne

Désormais, les consommateurs achètent facilement et sans soucis via Internet. La livraison est souvent gratuite et la plupart des gens ne craignent plus de laisser leur numéro de carte de crédit sur le site Web d'un magasin en ligne. Les achats en ligne permettent dans la plupart des cas d'économiser du temps et de l'argent. Cependant, les détaillants traditionnels ont toujours un avantage, ce qui est primordial pour de nombreux clients.

L'achat dans un magasin est une interaction physique avec un produit. Vous pouvez l'étudier au loin, essayer ou faire un essai routier. Et quelles que soient la qualité et la qualité des photos sur Internet, la précision des descriptions et la coloration des avis lors de vos achats sur Internet, vous doutez toujours plus de votre achat. Vous ne voulez pas acheter un chat dans un sac - un produit de qualité médiocre qui ne convient ni à la taille ni à d’autres critères.

C'est pour cette raison que de nombreux acheteurs vont encore dans les magasins de détail. Ils étudient le produit et, s'il répond à toutes leurs exigences, l'achètent à meilleur prix sur Internet.

En fait, la plupart des consommateurs se moquent de savoir si le vendeur reçoit leur argent. Tout ce qui compte vraiment pour eux, c'est de trouver les meilleurs produits aux prix les plus bas. Dans le même temps, ils ne veulent pas penser aux problèmes de transport ni payer un supplément pour la livraison. C’est pourquoi, dans les conditions modernes, il est si difficile de concurrencer Amazon et d’autres grands détaillants en ligne qui peuvent effectuer des livraisons gratuites à domicile (même pour les Russes, l’achat auprès d’Amazon reste rentable, malgré une livraison coûteuse).

Les entreprises agissent

Depuis que le pourcentage des achats en ligne a considérablement augmenté ces derniers temps, les détaillants traditionnels ont déjà perdu des millions de dollars à cause des salles d'exposition. En Amérique, la situation est devenue si grave que les grandes entreprises prennent des mesures drastiques pour contrer cette stratégie.

En 2012, Best Buy (l'un des principaux détaillants en électronique aux États-Unis) a annoncé qu'il était prioritaire de surmonter la tendance du showrooming. Pour se débarrasser de cette terrible adversité, elle a remplacé les codes à barres standard par des codes spéciaux Best Buy afin qu'ils ne puissent pas être scannés. La société a ensuite présenté sa propre comparaison de prix avec 19 grands concurrents en ligne, notamment Apple, Amazon et Buy.com.

En proposant de comparer les prix avec d’autres acteurs en ligne, le détaillant a clairement montré qu’il était confiant dans sa politique de prix, et que les prix dans les magasins en ligne ne sont pas toujours les plus bas. Ainsi, cette stratégie l'a aidé à attirer à nouveau des visiteurs dans ses magasins hors ligne. Et c’est en fait la chose la plus importante, car la capacité de vendre et d’autres astuces que tout le personnel de Best Buy possède déjà maîtrisent déjà.

Le populaire réseau commercial Target a aussi bientôt appliqué cette tactique. Au début, elle voulait négocier avec les fournisseurs et réduire considérablement les prix afin de rester compétitive, mais cela n’était pas économiquement viable. À cet égard, il a été décidé d’augmenter le nombre de produits uniques que le client ne peut pas acheter ailleurs afin d’augmenter la valeur exclusive du magasin.

Les petits détaillants du monde entier ont également commencé à prendre des mesures concrètes. Contrairement à leurs concurrents plus importants, ils essaient d'améliorer l'interaction avec les consommateurs dans leurs magasins. Dans la plupart des cas, cette approche aide à préserver leurs marges et leurs affaires.

Pas si mal qu'il y paraît

Selon une étude menée par Columbia Business School et Aimia, seulement 6% des personnes utilisent des téléphones mobiles dans les magasins pour effectuer un achat en ligne. Au cours de l'enquête, plus de 60% des consommateurs interrogés ont déclaré qu'il leur était plus facile de faire des achats en magasin s'ils trouvaient des commentaires positifs sur le produit sélectionné. À l'instar des millions de bonnes bactéries qui vivent dans l'estomac d'une personne, les smartphones aident les détaillants à ne pas leur nuire.

Qui sont les showroomers?

C'est peut-être vous ou l'un de vos amis. Selon le dernier sondage de l'agence analytique Harris Interactive, environ 40% des Américains ont déjà pratiqué le show-roaming. Et ces chiffres continuent de croître. Selon le rapport d'IDC Retail Insights, le nombre de salles d'exposition passera de 59 millions en 2013 à 78 millions en 2015.

En Russie, aucune recherche sur le nombre de salles d’exposition actives n’a été menée, mais les Russes, en tant que personnes relativement pragmatiques, ne manquent pas non plus l’opportunité d’acheter ce qu’ils aiment à meilleur marché. En outre, les vendeurs qualifiés et compétents rencontrent un problème plus aigu en Russie. Il est donc parfois plus facile d'apprendre rapidement ce que vous aimez et d'acheter en ligne que dans certains supermarchés pour vous défendre contre les vendeurs ennuyeux et les employés de banque proposant un prêt pour acheter un dirigeable.

Il convient de noter que toutes les salles d’exposition ne sont pas identiques. Selon la même étude réalisée par Columbia Business School et Aimia, il existe cinq types de showroomers:

1) Exploiteurs

Ces personnes ne souhaitent pas acheter dans un magasin de vente au détail. Le seul but de leurs achats est d'effectuer des recherches et des comparaisons de prix. Les détaillants pourraient facilement retirer ces personnes de leur liste de clients, mais cela ne vaut clairement pas la peine. La meilleure solution au problème dans ce cas sera une simple amélioration du site Web de votre magasin. Lorsque les exploiteurs voient les marchandises sur le comptoir et sortent leur "machine miracle", ils sont prêts à examiner les informations à ce sujet sur votre propre site web, ainsi que sur le site web du concurrent.

2) les génies

Ce sont des connaisseurs de téléphones intelligents qui saisissent habilement leurs téléphones intelligents comme les cow-boys des vieux westerns afin de comparer les prix, de trouver les meilleures offres et même de faire des achats en ligne. Bien qu'ils ne représentent pour le moment que 13% du nombre total de routeurs de présentation, ce sont les personnes intelligentes qui constituent le meilleur public pour tester les nouvelles offres destinées aux clients, améliorer la version mobile du site et créer de nouvelles applications pour les clients. Ils sont beaucoup plus actifs sur Internet, prêts à s’inscrire au programme de fidélité et à recevoir des offres et des bonus supplémentaires.

3) prix sensible

Ce sont les personnes qui répondront activement aux offres spéciales, telles que la garantie prolongée ou le programme de fidélité. Ils utilisent régulièrement leurs smartphones dans les magasins, mais pas aussi souvent que les autres types. Dans la plupart des cas, l'interaction compétente de vos vendeurs avec ce type de personnes entraînera une vente réussie. Leurs appareils mobiles peuvent être avec eux, mais resteront dans leurs poches et leurs sacs à main.

4) demandeurs de sensations

Il s’agit de consommateurs qui se rendent dans les magasins de détail, en particulier pour les soldes ou pour certains événements. Cette partie de la salle d'exposition achètera avec un téléphone portable, uniquement s'il est très pratique d'acheter dans le magasin. Considérant qu’il s’agit du type le plus courant de détaillants de salles d’exposition, les détaillants peuvent trouver le moyen de faire participer ces personnes et leurs téléphones portables à des fins non commerciales. Donnez-leur la possibilité de commenter, d’évaluer, etc. C’est ce type de personnes qui fait que nous comprenons tous que les détaillants doivent toujours s’investir et créer une expérience de consommation unique au sein de leurs magasins.

5) traditionalistes

Préférez acheter dans les magasins et utilisez les smartphones pour demander conseil à quelqu'un avant de faire un achat. Ces consommateurs sont habitués à acheter en magasin, ce qui en fait le segment le moins dangereux des clients armés d'appareils mobiles. Ils sont prêts à interagir avec les magasins de détail sur le site Web du magasin, via une application mobile ou à l'aide d'un code QR des produits. Cependant, le plus souvent, ils utilisent leur téléphone portable pour consulter un membre de leur famille ou des amis à propos d’un achat.

Pourquoi les acheteurs utilisent-ils une salle d'exposition?

Vous recherchez le meilleur prix - la réponse évidente à cette question. Bien que le manque de produits dans le commerce de détail ou la commodité de livrer des produits directement chez vous soient également une bonne raison pour que les consommateurs recherchent des options en ligne plus pratiques.

Showrooming peut être un gros casse-tête pour les détaillants traditionnels (cette douleur est généralement exacerbée pendant les vacances quand ils risquent de perdre un bon bénéfice). En même temps, il s'agit d'un outil intéressant pour les acheteurs qui souhaitent combiner la recherche physique de produits dans un magasin et acheter à moindre prix dans un magasin en ligne. Des applications mobiles pratiques simplifient grandement ce processus. Il vous suffit de scanner le code-barres du produit à l'aide de l'appareil photo de votre smartphone et vous aurez immédiatement accès aux prix des concurrents et aux avis sur ce produit. Ci-dessous, nous avons sélectionné pour vous une petite liste des applications de salle d'exposition les plus populaires.

Vérification du prix Amazon

L'application Amazon n'est pas la plus cool, comme vous pourriez le penser. Il ne vous montre que le prix comparatif de l'article sélectionné sur amazon.com. Cependant, c’est cette application qui a rendu la plupart des détaillants furieux. Comme mentionné ci-dessus, à la fin de 2011, la société a offert une réduction de 5% sur le produit si le client fournissait des informations sur le prix de vente au détail de ce produit. Cette promotion est terminée depuis longtemps, mais l'application reste un outil très utile, vous permettant de numériser des codes à barres, de surveiller le prix sur Amazon et d'acheter en utilisant une interface pratique.

Flux

Flow est une autre application Amazon. En fait, le même contrôle de prix avec une fonctionnalité supplémentaire: vous n'avez pas besoin de rechercher un code à barres. Cette application utilise la technologie de reconnaissance d'image. Vous pouvez donc pointer votre appareil photo sur la couverture d'un livre, d'un album, d'un jeu ou d'un DVD. Amazon tentera d'identifier le produit. Ensuite, vous recevrez un prix sur Amazon.com et vous pourrez vous rendre sur le site pour acheter des biens.

L'application Flow bénéficie de l'effet wow qu'elle crée. La technologie de reconnaissance d'image est vraiment impressionnante: il vous suffit de pointer l'appareil photo sur un produit et le prix de ce produit entrera dans votre champ de vision. Imaginez une application compatible avec Google Glass: il vous suffirait de regarder les produits et d’appliquer les meilleurs prix et liens vers des sites.

Laser rouge

Cela peut vous choquer, mais Amazon n'a pas toujours les meilleurs prix, il serait donc plus utile d'utiliser une application qui compare les prix non seulement avec Amazon.

L'application Red Laser est créée par eBay et est distribuée gratuitement pour iPhone et Android. En utilisant cette application, vous pouvez vous sentir comme un vrai Jedi (l'application utilise un laser rouge pour scanner le code), obtenir une liste détaillée des prix en ligne et hors ligne, ainsi que trouver le magasin le plus proche (la fonction GPS est intégrée au programme).

L'interface de l'application est intuitive. De plus, l'application dispose d'une immense bibliothèque de codes à barres et de codes QR. Vous pouvez même l'utiliser pour générer vos propres codes QR pouvant être utilisés pour diffuser des informations ou des liens.

Google shopper

Google possède l'un des meilleurs outils pour comparer les prix. Google Shopper peut numériser des codes à barres, des couvertures de livres, des albums, des DVD et des jeux. Malgré l'absence d'une interface futuriste telle que Flow, la reconnaissance d'image fonctionne à merveille et se produit presque instantanément. L'application vous permet également de trouver un produit en utilisant votre voix.

Le principal inconvénient est que Google Shopper ne présente pas les résultats pour tous les détaillants disponibles. Vous ne recevrez donc pas une liste exhaustive de prix. L’exception la plus importante est celle du même Amazon, qui, très probablement, n’apparaîtra pas dans Google Shopper, car le service utilise un modèle d’émission payée (les détaillants qui paient pour la publicité dans l’application sont affichés en premier).

Comment améliorer l'interaction client?

Chers détaillants, ne vous précipitez pas pour vous tordre les mains et déplorer le fait que vous ayez manqué la vente au moment où l'acheteur a sorti un téléphone portable. Si un client se rend sur votre site Web, vous avez toujours la possibilité de lui faire vivre une expérience client exceptionnelle qui non seulement vous aidera à conclure la vente en votre faveur, mais aussi à fidéliser ce client.

Il y a quelques astuces simples:

1. Dirigez le processus décisionnel de vos clients

Le voyage du consommateur commence généralement par l'étude des biens sur Internet. Les acheteurs potentiels explorent les produits, les critiques, recherchent des réductions et des offres spéciales. Les détaillants devraient ajouter tous ces articles à leurs sites Web et à leurs boutiques en ligne, de sorte que les consommateurs potentiels disposent de toutes les informations nécessaires au moment où ils sont prêts à prendre une décision.

En fin de compte, le consommateur recherchera toujours ces informations, alors pourquoi ne pas faciliter le processus et donner aux consommateurs tout ce qu'ils recherchent sur votre site Web? Cette approche peut aider à établir la confiance dans votre marque aux yeux du consommateur. Dans le même temps, certains détaillants craignent que la publication de toutes les informations sur le produit puisse aliéner le consommateur. N'oubliez pas que si le consommateur est déjà sur votre site, vous avez une excellente occasion de conclure le marché. Donc ...

2. Former vos vendeurs

Pour pouvoir donner aux clients des informations honnêtes et impartiales. Démarrez un chat en ligne ou donnez une tablette à votre personnel afin qu'il puisse parler personnellement du produit et le montrer aux clients, même s'il n'est pas disponible, ou que le client souhaite obtenir des commentaires et des recommandations. Ne sous-estimez pas l’impact du facteur humain sur la réussite de la transaction.

3. Construire des relations à long terme

Dès que vous avez mis en place un support client (vendeurs compétents et disponibilité d'informations expertes sur le site), commencez à établir une relation client à long terme. Offre un support client 24h / 24, une politique de retour pratique, un programme de fidélité et des bonus clients. Augmentez la fidélité de vos clients, cela conduit à des ventes futures.

Nous combinons des canaux en ligne et hors ligne

En combinant en ligne et hors ligne, vous pouvez créer des liens plus étroits avec les consommateurs. Это значит, что общение с клиентами продолжится, даже если ваши магазины будут закрыты. Для развития диалога не будет важно, как и когда происходило последнее взаимодействие с покупателем.

Для этого вам необходимо:

1. Использовать разные офлайновые и онлайновые каналы и тактики

Это могут быть специальные предложения по клубным картам, печатные купоны, геотаргетинг (специальные предложения и скидки для покупателей определенных районов), вовлечение в социальных сетях. Assurez-vous que chaque tactique contient un lien unique ou un code QR pour identifier la provenance de l'acheteur.

Profitant de ces conseils, le détaillant Walmart a présenté une nouvelle stratégie appelée «passage sans fin». Lorsqu'un client ne peut pas trouver ce dont il a besoin dans un magasin en particulier, au lieu de risquer de perdre un contrat, l'entreprise propose de rechercher sur le site wallmart.com. L'achat est crédité sur le compte du magasin le plus proche de l'adresse du consommateur. Ainsi, les employés du réseau Walmart, qui reçoivent des bonus pour augmenter les ventes d'un magasin spécifique, ne considèrent pas wallmart.com comme un concurrent.

2. Faites une offre compétitive

Les entreprises traditionnelles peuvent offrir une connexion Wi-Fi gratuite dans leurs magasins. Le consommateur doit simplement s'inscrire pour avoir accès. Ensuite, proposez de visiter le site de votre magasin immédiatement. Outre les offres spéciales, vous pouvez également analyser le trafic Web pour déterminer les produits les plus exposés au showrooming. L'inscription peut dérouter certains clients, mais une connexion Wi-Fi gratuite et des offres supplémentaires aideront vos visiteurs à prendre la bonne décision.

3. Couverture client personnelle

Utilisez les données de recherche sur les consommateurs et étudiez les modèles de comportement des consommateurs qui reflètent différents points d’interaction avec les utilisateurs en ligne et hors ligne. Cela vous permet de mieux comprendre vos clients, de personnaliser votre portée et de suivre l'efficacité de votre campagne. Assurez-vous d'inclure la possibilité d'acheter via vos téléphones mobiles, smartphones et ordinateurs portables dans vos magasins, ainsi que de faire appel à des campagnes marketing utilisant différents canaux de marketing - recherche sur Internet, programmes d'affiliation et présentations.

4. Programmes d'affiliation

Utilisez l'expertise d'autres personnes dans les programmes d'affiliation. Offrez-leur un pourcentage pour les clients qu'ils ont listés. Il s'agit d'un excellent moyen de compléter votre campagne marketing lorsque vous recherchez de nouvelles façons d'interagir avec votre public cible et de mieux transformer votre expérience de magasinage en ligne en mode hors connexion.

L'avenir du showrooming

Showrooming fermement entré dans notre vie quotidienne. Ce n'est pas un mythe et de nombreux détaillants en subissent de lourdes pertes. Vous pouvez soit accepter la réalité et l'utiliser pour créer des interactions client en ligne et hors ligne plus compétitives, soit vous pouvez perdre une part importante du produit des ventes en ligne, qui représentera bientôt 15% du total des ventes au détail.

Peut-être que dans un proche avenir, les magasins de détail pourront utiliser largement le modèle de showrooming dans leurs activités, permettant ainsi aux acheteurs d'explorer des produits et de leur demander ensuite d'acheter sur le site Web ou via l'application. Et n'oubliez pas que les détaillants en ligne ont une excellente réponse en stock - ils vont bientôt commencer à ouvrir des magasins locaux, en utilisant également les avantages d'une stratégie combinée en ligne et hors ligne.

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